垂直电商低价之外的突破路径

标签:电子商务

访客:24993  发表于:2013-03-13 15:18:45

回顾2012年的电商行业,用凡客创始人陈年的话总结最为合适:“2012不是世界末日 但是电商寒冬。”资本寒冬、消费疲软、价格战持续、行业热潮退去……,大平台脱颖而出,垂直电商的关键词却围绕着倒闭、出售和裁员。2013年对于仍然活着的垂直电商企业来说,无疑是充满挑战的一年。纵观多数本土垂直电商企业,大多数生态系统脆弱,我们需要追问,它们在低价之外还有哪些竞争力?如何打造真正有竞争力的平台?

不过乌云笼罩的电商行业却又一再创造纪录,最具标杆气质的淘宝“双十一”网购节,创造了淘宝单日交易额191亿元的纪录,其中不乏交出漂亮成绩单的垂直电商,珠宝类目第一名的珂兰钻石,单日销售额达到2000万。

作为中国目前生存状态最好的垂直电商之一,珂兰钻石曾对外宣称打造每日三万单快速供应链体系,记者近日探寻其深圳加工厂,寻找“真正竞争力”来源。

打造快速供应链

国内对快速供应链的迷恋,大多是模仿ZARA。ZARA开始只是西班牙一个名不经传的小公司,没有雄厚的资金和其他优越条件,但通过对供应链的垂直整合,使整个产品运作的速度紧跟时尚,把握了快速时尚行业的本质,逐渐形成了品牌的核心竞争力。ZARA这种快速发展的传奇已经在世界广为流传,并在中国更加成为企业发展的典型案例分析。

电子商务时代,无疑是要求企业能够“轻”量化生存。对于珠宝行业,虽然无法做到服装行业的换手率,面对消费者的需求,是否可以“快速反应”才是最考验“轻”公司的。“珂兰最重要的是做到把控产业链上游,快速供应链配合扁平化渠道。”珂兰钻石副总裁王雍如是说。

“我一直认为,谁掌握了上游,谁就差不多往成功的门里迈进了一只脚。”王雍介绍,尤其是对于货源基本上在海外,不能自主掌控上游的国内钻石商来说,更是这样。

在钻石行业有一个公认的“潜规则”:供应链上,南非德比尔斯钻石公司控制着全球五成以上的钻石生产,将货源分配给几百家看货商。看货商选择切割商,按钻石大小分成等级,再发给一级批发商。一级批发商直接拨给大品牌,或者转手发给二级批发商。层层都有利润空间。

因此,对于传统珠宝店来说,人工、库存、租金、价格等翻了几倍,供应周期也因此延长。拿婚戒定制为例,现在,不少钻石B2C都在主打定制按需生产。消费者先到体验店看样、选钻、订货,再在网上下订单。传统品牌商定制的周期为30~45天,而B2C电子商务公司建立了快速供应链体系,定制周期仅为3~7天。

相比传统的钻石商,电子商务公司拥有更多的技术优势。为了与更多的供货商建立合作关系珂兰钻石的方式尤为开放,免费帮助合作商对其后台库存进行IT共享,并与自己的后台对接。这样一来,公司既能及时掌握供应商的库存信息,又能快速进货、出货。事实证明,供应链上下游借助互联网更容易协同运作。

钻石向来在人们的心目中是奢侈品,珂兰钻石希望将它变成“快时尚品”。这个“快”不仅体现在产品更新上,还体现在供应速度上。

王雍举例说,“例如,9月、10月是结婚旺季,那么50分以上的大钻石和各种婚嫁珠宝便很有市场,珂兰钻石分析市场数据后,快速开发当季新品提供给所有线上线下渠道,并且快速将订单提供给供应商。为了让供应商快速出货,我们把供应商分类,一个供应商只生产一类商品,绝对保证生产的专业化水平和出货速度,在最快的情况下,整个流程只需要15天,比传统企业的速度提高了70%。”

快速供应链带来的好处首先是资金层面,加快了资金流转,用1元的本钱,就可以做30元的生意。传统珠宝商的钻石库存1年周转1次,而珂兰钻石的库存1年可以周转30次。库存很少,款式更新很快,产品紧跟时尚。

其次,“快”降低了大量的隐性成本,比如库存成本、资金成本,可以降价,让利给消费者。消费者可以快速收到货,用户体验得到提升。

珂兰钻石为了压低价格与同类企业竞争,珂兰钻石一边开拓新的南非钻石进入中国之路,通过直销省去其中的多道环节,一边在一、二级城市深耕体验中心店,适应中国消费者的购买习惯。

渠道扁平化

珂兰钻石低价的主要原因是抓住两头:进货和出货。

2010年,从南非回北京的珂兰钻石网副总裁王雍发现了一条新的“钻石之路:,这条进货路径可以让珂兰钻石的货源再节省20%。

珂兰钻石现在从原产地南非进货,一颗钻石要从矿主手里出来,还要经过看货商、批发商、切割中心等六七个环节。

在南非,钻石行业的每个环节都有非常严格的资质限制。

钻石被从矿中挖出来后,送到选矿中心;分类之后,经批发钻石机构在全世界大概有一百个看货商,它把原材料拿来拆分一下好坏货;再送到拍卖中心,全球只有一百家看货商有权参与拍卖拿货。

据悉,看货商的资格由DeeBeers公司核定的,批发中心是DeeBeers的子公司,专门做矿的鉴定和分类。看货商拿到货之后就把钻石送到三个地方:比利时、安得维普、以色列等几个国家的切割中心,钻石切割之后的钻石成品就流入批发商手中,通过中国香港、深圳再进到国内!

珂兰将这些环节极大的进行了跨越: 首先找到了南非的源头一位比较有背景的华人公司合作,这个公司的董事同时担任着南非DeeBeers公司市场副总裁,拥有DeeBeers公司大约20%以上的股权,与之进行深度的大克拉钻石合作。

珂兰钻石成为该公司大中华区唯一代理商,可以拿到成品钻石到中国来销售,也可以买原石到中国自己加工。这样,就不再经过看货商、切割中心和批发商、中国香港、深圳等多个环节,极大的压缩了中间环节利润。

“现在钻石一般是58个切面,而南非都已经生产88个切面的钻石。所以我们现在把十分以内小钻石带回深圳加工,大钻石则在南非当地切割。”

而这正是珂兰钻石网想要的效果——减少环节,减少成本。

而在销售环节上,由于采用电子商务,本身就可以节省传统百货商场渠道那40%的费用。

“在商场里买钻石,商场有流水倒扣,还有其他费用,比如入场费、宣传费、电费等等,费用占到消费成本的40%左右。” 王雍说,而在网上买钻石本身就节省了这部分费用。

介绍,钻石成本大概占价格的30%。传统渠道中如果是10000块钱的钻石,百货商场要提走三四千元,还有6000元,其中钻石本身的挖掘、切割、运输等成本要占30%,商家还要有管理、运营等费用,所以一颗成本是3000块钱的钻石,必须要卖到10000块钱以上才能盈利,否则就会赔钱。

“我们现在主打定制,消费者先来体验店看样,选钻,订货,然后再在网上下单,这样比商场便宜40%左右,有的能便宜两三千元。”王雍说,珂兰钻石网要把钻石从奢侈品当成饰品来卖,一旦钻石变成了时尚品,脱离了奢侈品的概念,市场就会放大无数倍。

但是,网上卖钻石最大问题就是金额较高,消费者总有担心的心理,珂兰钻石网建立了“网上+体验店”的两栖模式:建立体验店。

据悉,珂兰钻石目前已有38家体验店,未来会继续扩张。

珂兰成立五年余,得到了消费者的认同,也得到了市场的认同。曾获得国内首家“国际风险投资的网络珠宝品牌”、被北京发改委评选“最具增长性中小企业”、以及“最受女性喜爱的购物网站品牌”、同时获得“中国电子商务百强企业垂直类B2C电子商务企业二十强”、“中国创新营销奖” “全国质量诚信承诺优秀示范企业”、“中国珠宝玉石首饰行业十大最具影响力品牌”、“全国消费者信赖首选品牌”等多项荣誉。这些亦成为珂兰钻石的背书,为通常被视为奢侈品的钻石得以落地互联网打好基石。

结语:

综合看来,电商行业低价亦要“低亦有道”,上游瘦身渠道,自身坚实供应链不失为可参考的路径,打造可持续的竞争力才是避冬的内功。

评论(2)

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    1. 张卡尔 文章讲了半天,还是低价,并没有低价之外的突破途径。

      回复[0] 2013/03/14 08:12

    1. 张卡尔 嘿嘿,我不相信所谓的另类进货渠道。不会是在卖血泪钻石吧?这种小克拉钻石,还下单订货,有什么优势呢?

      回复[3] 2013/03/14 08:10

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