视觉锤

访客:45917  发表于:2013-03-08 17:18:05


视觉锤


今年1月份,机械工业出版社出版了劳拉里斯的《视觉锤》,它是《定位》的姊妹篇,二者相得益彰,互为补充,完整的构成了一个定位理论和实践体系。简单说来,定位就是在消费者心智中找到(或创造)一个空位,植入一颗钉子,而视觉形象则是一把锤子,突破坚硬的外壳和层层阻力,将钉子快速、精准、稳固的砸入用户的心中。 定位理论的成功,是因为它看到了这个信息爆炸的时代,人们的心智处于过载状态,已经难以记住和接纳那些平庸无奇、傲慢自大、稀松散漫的概念或产品,所以,企业希望自己的产品在人们的心目中占有一席之地,并非轻而易举,依靠传统的各种市场营销的各种手段和工具,并不一定真正有效,所以,定位战略不是一个战术层面的理论,而是战略。(建议先阅读《定位》,再看本书)
然而“定位理论有一个弱点”,就是“用语言表达”,而“进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉”,《视觉锤》一书的内容就是围绕着“如何锻造一把称心如意、得心应手的视觉锤”来进行,这本书用时下流行的词来形容,就是“干货”,它摒弃了很多商业书籍中冗长的案例,语言简洁有力,案例丰富(如宝马、可口可乐、苹果、红十字会、麦当劳、劳力士)且正反互现,且视角独特,常有出人意料、独辟蹊径之感觉。

作者认为,打造视觉锤,可以从多个方面入手,我只介绍其中的几种,大家感兴趣可以购买原书阅读。

一、 形状:简单的就是最好的。这方面的经典例子是红十字会的红十字标识、奔驰的三角星标识、麦当劳的M型标识。“寻找可行的视觉锤时,简单应是你的指导原则“,形状应利用”能被绝大多数人识别的独特形状“,如方形、圆形、箭头、三角型等,并且可以“加入一种独特的颜色”以及进行形状和颜色的组合,以区别于其他标识。如何评价一个视觉锤的有效性呢?作者认为“你需要不断问自己,这个可能的视觉锤在表达什么”。当然这其中引发的关联与想象,人人各不相同,但从广大的用户群体来看,这个视觉锤就既要含义深刻,锲入人心,也要与其认知相符。这就会考验视觉锤设计者的经验和能力。

二、 颜色:对立。颜色作为视觉锤,最佳的方法是从基本色中(蓝绿黄橙红)中选取一个作为产品的颜色,如柯达的黄色、可口可乐和王老吉的红色、洋河经典系列的蓝色,喜力啤酒的绿色使得这些产品可以在玲琅满目的商品陈列中脱颖而出,抓住顾客的心理空白之处,另外,颜色也可以用于商标中。

三、 产品:完美的锤子。颜色和形状尚属外观,而让顾客牢记在心、孜孜以求的还是那件货真价实的商品,“你能设计出包含一个视觉锤的产品,那么你在市场上就拥有巨大的优势”,尤其是对高端产品市场尤其有效,如劳力士“独特的表链和视觉锤一样,是一个身份的符号,将其奢华手表中的领导品牌定位植入顾客的心智中”,同样道理,如路易威登、古驰手袋的外观,劳斯莱斯的前栅也是一把视觉锤。视觉锤之所以重要,在于它能吸引人们的注意,打破常规也是一种建立视觉锤的方法,如卡路驰的海滩鞋(即国内的洞洞鞋),一个丑陋外观和的产品伴随着一个匪夷所思的口号“丑的也是美的”风靡世界。

四、 包装:做的不同。包装的形状和结构也是视觉锤的重要组成部分,“从营销法则来说,真正有效的不是‘更好’,而是‘不同‘”,视觉锤在包装上需要具有冲击力,这方面的例子也是不胜枚举,如维他命水的瓶子仿照药店货架上处方药的形状,以突出其神奇之处,绝对伏特加的输液瓶形状,凸显其“绝对”的意蕴。


作者在书的后半部分,重墨浓彩的介绍了动态的广告和外观设计,创始人和名人崇拜,无形符号视觉化,动物人格化,历史传承等多种视觉锤设计方法,具有很强的“实战价值”,也非常值得回味和赞赏。
在语言钉子和视觉锤子的关系上,作者也反复强调了“钉子才是终极目标”,但“没有视觉锤,这个语言的钉子也会走上穷途末路”,但同时“一旦你把钉子植入潜在顾客的心智,锤子就会变成累赘”,总而言之,这两者很难说清楚孰轻孰重,二者互相推动,共同促进,消费者接受和购买才是考量效果的依据和准绳。

与语言的单调,缺乏感情和背景相比,视觉符号更具有感染力与影响力,由于视觉与知觉是同时进行,设计一个非常有效的视觉锤,实现能所见即所得,顾客就能见此而知彼,举一而反三。这与目前IT行业流行的“可视化”有异曲同工之妙,我不妨在此借题发挥,做一些衍伸,我的看法是:

1、 可视化要回到“视觉思维“这个概念下,它不仅是信息的集中式的浓缩呈现和体验性的改进,而是要辅助思考,更是要回答”用户能得到什么结论“,并且这个结论要能够聚焦于某个主题,而不是任意的组合和随意的解释。

2、 可视化也不必局限于信息的展示,更要扩展其外延,如可视化的表单录入,可视化修改,可视化审批,可视化流程,改变传统信息系统的屏幕风格(如SAPOracle EBS单调的背景色),与可视化对应的是其结构性的变化(如功能结构、操作方法、数据结构等)
3、 从视觉锤的思想来看,信息系统也应借鉴其理念和方法(如颜色、外观、名人、传承等),占据用户的心智,改变过度宣传和强调功能操作的局面,提高用户对信息系统的接受程度。当然,用户对系统的认知,绝非简单的对功能的赞与弹,还包括了更为广泛意义上的“视觉锤式“的认识,这正是产品设计和开发者所忽略的内容。












 

评论(3)

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    1. 张嘉奕 感谢您的分享,文章已推送至e行网“热点精华”页面

      回复[0] 2013/03/08 20:22

    1. 张卡尔 那么多国产汽车,logo设计也都是一堆理念,但是还是不养眼。为什么?SAP、甲骨文的背景单调吗?您是仔细研究过了他们的GUI设计,还是道听途说?

      回复[2] 2013/03/08 17:52

    1. 姜稳 有空找本原书来读读。

      回复[0] 2013/03/08 17:40

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