直击H&M与ZARA的终端运作

访客:40653  发表于:2013-03-08 15:41:15

自从以H&M和ZARA为代表的平价时尚品牌进入中国市场来,fast fashion模式在中国广泛受瞩目,笔者先后发表了两篇以H&M为主要研究对象的评论,分别为H&M营运模式背后的品牌运作思考,以及H&M与设计师和娱乐明星的合作策略探讨。现就H&M与ZARA在终端运作的表现,进行分析,以继续解剖fast fashion模式背后的关键点,以供中国服装品牌运作参考。

笔者现场参观的H&M和ZARA店均位于淮海路。笔者将从“工程制作”、“场区”、“POP”、“陈列”、“促销”、“营业员”等六部分主要指标对H&M和ZARA的终端运作进行分析。

工程制作

从地下一层到地上三层,共四层约2000平方米的营业面积,足可以看出H&M对于中国市场的重视。H&M的工程制作,充分考虑了服装本身,这在灯光设置上显而易见,灯光的投射使用了正光投射和侧光补光的方式,充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙。同时,灯光设备本身的颜色也因场地顶部的颜色变化而变化,顶部是白色的区域,全部运用白色外壳的筒灯,顶部是灰黑色的,使用灰黑色外壳的灯具,这样的配置使整个卖场显得整体感强,而不至於使人产生被分裂的感觉,这也反应了H&M对于细节的重视。而ZARA的灯光配置就显得有点“迷离”,首先源于ZARA店铺的灯光大部分是嵌入灯槽中,顾客看不到灯具本身,这配合了ZARA相对于H&M来说显得稀松的陈列。

而H&M和ZARA对于壁,柱,顶的工程设计制作,完全体现了国际大牌的视野。比如ZARA包装的圆形黑色大柱面,增强了品牌的空间陪衬,使品牌更显得大气,不至於陷入“抢空间”的陈列弊端。H&M在柱面设置黑色手柄道具,本身既可以用来悬挂衣服和包等配件,又可能和下面的挂勾互相配合。这样的工程设计和制作,使陈列空间上显得平衡。

相对于H&M“满仓式”的工程设计制作,ZARA采用嵌入式的工程制作,使品牌在有限的空间表现出时装品牌所具有的格调。

场区

H&M的动线在自动扶梯的引导下,主路线清晰,但在靠近墙面的次空间,相对显得拥挤,这和ZARA大部分宽阔的动线来说,可能更衬托了H&M平价的效果。H&M在每个自动扶梯的入口,都设置了主题性的“磁石场景”(当季的主题是“冲浪之夏”),这是ZARA所没有的。

在各个功能区的设置上,H&M和ZARA也各有千秋。H&M在每层的靠墙面设置了长约10米左右的收银台,这给顾客创造了一个不挤压的付款空间,也许,H&M如此设置的出发点是对于“太多顾客”的假设吧?而ZARA的收银台是依据空间区隔的原则,收银台的面积也相对小一点。相对于ZARA的试衣间,H&M的试衣间更显得宽敞和“艺术”气氛。

H&M和ZARA对于电梯顶面,楼梯侧面等非营业场区的空间利用,更显示出对于细节的重视。这些非营业场区,被他们设置了相关POP和概念,用来传递和诉求其品牌的相关理念和当季产品风格。这和大部分中国品牌对于非营业场区不够重视的处理方式大相径庭。

POP运用

相对于国内的平价品牌,H&M和ZARA并没有运用大量的POP方式来布置。ZARA甚至只在一楼的一角偶尔使用了一二副POP来布置高仓部位。相对于ZARA,H&M稍微多运用了POP海报,但大部分布置在“磁石主题场景”和高仓部位,同时高仓部分POP和半身人台互相配合使用,形成过渡效果。

陈列

H&M和ZARA的陈列,在表达国际知名品牌的气质同时,也表达了各自的品牌特性:H&M密集的陈列方式,显示出平价和快速的概念;ZARA相对稀松的嵌入式陈列,偏向于“时装”的品味。

H&M和ZARA的陈列工具运用全面,龙门架,高柜,高仓,流水台,人台,模特,道具等互相配合,产生层面,使卖场生动化。同时,他们的陈列方式也不仅仅限于简单的侧挂,正挂或叠示,他们的陈列无论是色彩和数量上,都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”。

H&M的ZARA的橱窗陈列,基本上也是主题化的陈列。H&M有三个橱窗背景色以蓝色来表现“冲浪一夏”,一个橙黄色表现泳衣系列的火辣和挑逗,吸引眼球。ZARA的当季橱窗背景色全部采用白色,在简约中展现出明朗的感觉。

促销

基本上很少看到H&M和ZARA的明显促销。H&M在泳装区外侧,有3-6个款式的长裙服进行了7折的价格促销。这一定程度上也说明了关于H&M神乎其神的“平价和时尚”,要在中国市场前做到真正的“传奇“,还需要有一定适应的时间。

营业员

H&M和ZARA的营业员总体上都是雇用上海当地的,具有亲和力的年轻人。H&M每个楼层当值时间期内大概2名收银员,6-10左右个理货员(营业员),试衣间还有专门的营业员进行服务,门卫则是穿保卫制服的30岁左右男性。ZARA的营业员都是穿统一灰黑色西装的“靓仔靓女”,人数相对于H&M要少一点,门卫则是穿西装的大概50岁左右的男性。

H&M和ZARA的营业员基本上不采取国内品牌“紧跟式”的服务,都放任顾客在场内选择购物,营业员只在顾客需要的时候才上来配合。这一点,都显示出国际品牌尊重客户和对客户心理的充分把握特征。在这样的卖场中,顾客听不到营业员喧嚣,职业,虚伪,接近疯狂的掌声,也见不到营业员过分热情的服务,更见不到对顾客“不揣好意”的注视;

总结

H&M和ZARA在终端的运作表现,体现了国际品牌基于品牌个性和价值之上的终端系统运作思想,无论他们在终端几大环节的如何变换,总能表现出品牌鲜明的个性和让渡给顾客的价值。所谓的“大音稀声,大象无形”就是这个道理。

而H&M和ZARA最大的不同,最终都可以追溯到品牌自身定位和个性的设定,虽然他们背后的商业模式基本雷同。H&M,毫无疑问,宣传平民和平价,他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群;ZARA有一点个性时装化的概念,他们针对的是有一定年龄界定的客户群。

另外,在笔者使用手机拍摄H&M和ZARA的终端时,H&M的营业员采取立场是“不干涉”,而ZARA的立场是“干涉”,也许,这背后显示出H&M对于大众的充分信心。要知道,能有人来关注和研究,其实是说明自己的实力和影响力,何况,一个品牌的竞争力不是通过“拍摄”就会被轻易抄袭的,这点上,ZARA的确不如H&M平民化。

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