中国品牌建设七大趋势

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访客:17905  发表于:2013-12-16 09:36:11

全球品牌咨询机构Interbrand最新发布的2013年度中国最有价值品牌排行榜,是目前国内最权威的品牌价值排行榜。这个排行榜在中国已经发展了多个年头,逐渐成为中国品牌价值发展的风向标,以及中国企业考察品牌价值发展的重要依据。而Interbrand对于品牌价值的科学度量方法和解读,也帮助一些品牌意识到改善的方向。
总体来看,今年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增长了5%。虽然相比去年增长不高,但在去年全球经济萎靡的情况下,中国诸多品牌以内需为主要驱动力,推进品牌发展,是值得赞许的。前20强品牌几乎保持不变,中国移动仍然一枝独秀,银行品牌依然表现强劲。但不少行业的品牌正暗流涌动,比如,银行业品牌格局正在调整,保险(放心保)和证券业品牌仍然在熊市中挣扎,更具战略眼光的互联网服务品牌正在强势崛起,而酒类行业受到宏观调控影响,运动类品牌李宁、特步和安踏因需求下降和高库存导致排名下降。 
具体来说,以下七大趋势值得关注。
移动互联时代品牌新格局正在形成
中国移动仍然是今年品牌榜单上排名第一的品牌,在中国移动通信市场上保持领先地位。然而,2013年中国移动品牌价值明显下滑,和榜单第二位的品牌价值差距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服务品牌,正在高歌猛进。腾讯的品牌价值增长84%,是今年品牌榜上品牌价值增幅最大的,排名从去年的第8名跃升到今年的第4名。百度的品牌价值增长57%,排名从去年的第13名上升到今年的第11名。网易的排名也从去年的第32名上升到今年的第29名。在移动互联的世界里,新的品牌格局正在形成。 
中国消费者使用媒体,用于网络媒体的时间占比超过了用于电视媒体的时间占比。那些对于移动互联进行清晰布局并积极采取行动的互联网服务品牌,在品牌清晰度、反应力、相关性、差异性和理解度方面,都有很好的表现。2013年,腾讯微信的用户突破4亿,同比增长4倍,如今已然成为中国移动通信行业公认的重要竞争者。腾讯大力发展移动通信及本地增值服务,对于消费者来说,广泛提升了互联网效用;对于企业客户来说,极大地提升了营销传播内容和手段。 
值得一提的是,2012年6月阿里巴巴在证券市场摘牌,因此没有出现在本次榜单上。只要阿里巴巴保持锐意进取的精神,积极拓展互联网未来世界的版图,将很快回到这个榜单上。 
零售巨头苏宁排名第36位,品牌价值相比去年下滑13%。不过其下滑却有着不同的含义。今年2 月以来,苏宁实施“店商+电商+零售服务商”的“云商”战略,进行全面变革。苏宁线上线下同价将解决其“左右手互搏”问题,加大物流体系建设以及移动支付、移动终端、内容产品等移动互联网产品发展力度,使得其品牌生机勃勃。然而在今年的战略调整期,毛利率下降导致苏宁短期业绩承受压力,而行业低价竞争仍将持续,加之关闭百余家实体店造成的损失,导致其品牌价值下滑 
品牌建设不可能一蹴而就,苏宁提出的“云商”概念具有吸引力。苏宁品牌要在转型的过程中,尽快把品牌强度外部指标中的相关性、差异性和理解度做实,在移动互联时代迅速度过阵痛期,实现品牌价值跃升。
银行、保险、证券品牌差异逐渐拉大
在榜单的前50位品牌中,金融类品牌,包括银行、保险、证券仍然占据最多的席位,仅银行类品牌就占据了13席。中国建设银行在品牌榜上排第2位,是银行类品牌中排名最高的,工商银行、中国银行等国有银行和商业银行紧随其后。随着新一届政府大力发展市场化经济政策不断出台,银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度,其重要性将逐渐凸显出来。银行类品牌将接受考验,对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异拉大。 
相比之下,保险业和证券业品牌,受到证券市场整体低靡的影响,都有不同程度的下滑。保险业的中国人寿、太平洋保险、太平保险,相比去年的业务表现,也受到了一定的影响。保险业和证券业品牌缺乏好产品,也普遍缺乏品牌意识。中信证券品牌价值是榜单上所有品牌跌幅第二大的,跌幅达到32%,排名从去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷,中信证券业绩大幅下滑,收入下降了53%。这些品牌在品牌作用力方面,也就是品牌驱动对购买决策产生的影响非常弱,大部分保险和证券品牌对于客户需求的市场细分仍停留在初级阶段,导致产品高度雷同,严重削弱了品牌价值。
设定数字化时代的新目标
今年共有4个电子电器类品牌登上榜单,它们是联想、海尔、格力、美的。它们都已走向全球,但也面临全球数字化格局下传统品牌如何生存和发展的严峻课题。 
目前联想排名第13位,相比去年上升两位。联想在今年第二季度成为全球最大的个人电脑供应商。然而现在越来越多的人使用平板电脑、智能手机上网,对电脑的需求在下降。联想的长远目标,是成为平板电脑、智能手机、个人电脑、智能电视等智能设备市场的领导者。在这个更广阔的市场里,现在联想的排名是第3位。联想今年在智能手机和平板电脑领域做出了巨大的努力,其品牌内部方面也高度重视,然而在其品牌强度的外部因素中,可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。
海尔、格力和美的一直是传统家电行业的知名国产品牌,在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌已经打入国际市场。家电行业在去年的发展主要依赖于国家拉动内需时的重点扶持,特别是家电下乡等一系列政策的出台。但随着这些政策陆续结束,家电企业品牌要重新审视行业发展方向,以及自己的品牌健康状况。
在今年的榜单里,海尔表现较好,排名第28位,品牌价值比去年上升14%。格力排名第31位,美的排名第33位。面对全球网络化和数字化趋势,传统的家电品牌亟待树立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标,从单纯的提供产品,走向网络、数字、体验、平台等更符合当代市场需求的概念。相比之下,海尔今年提出了“网络时代的服务型企业”理念,并以“你的生活智慧,我的智慧生活”作为其品牌广告语,诠释互联时代消费者与品牌的关系。在这三个传统家电品牌中,海尔表现出更具时代感的品牌活力,在品牌作用力指标中的品牌反应力、差异性等方面更胜一筹。
挖掘消费者需求和市场机会
从2012年10月起,中国自上而下限制“三公”消费。对于中国高端酒类品牌来说,2013年意味着进入一个新的成长阶段。在2013年品牌榜单上,虽然仍有8个酒类品牌出现,但其现状以及发展态势,别有一番风味。 
茅台、五粮液等中国高端白酒,一直受到自上而下的追捧,长期占据中国高档餐饮宴请的主要位置。政府控制“三公”消费,对高端白酒的影响比较大。茅台和五粮液的季度财务报表显示,与去年同期相比都出现了下滑。 
面对市场变化,五粮液等针对大众餐饮市场中高端客户群体,开发中高档和中档白酒新品,以此应对其传统高档酒销量下滑。从2013年3季度的财务表现看,此举收到了不错的效果。而且,茅台、五粮液自身的品牌价值有较强的积累。因此,今年茅台在品牌榜上排第10位,比去年下滑一位;五粮液排第17位,比去年下滑三位。 
传统的中档白酒品牌,由于不属于高档白酒范畴,加之长期在大众消费的中档和中高档市场耕耘,因此一些品牌的业绩有了小幅提升。洋河蓝色经典从去年的第24名上升为今年的第23名,杏花村汾酒排名从第46位上升为今年的第44位。 
随着葡萄酒品类在中国大众消费市场日益普及,渠道不断拓展,和白酒、啤酒一起成为餐饮场所三大酒类之一。传统的葡萄酒品牌张裕从去年的第25名上升到今年的22名,就是一个佐证。 
在公务廉政建设中,中国白酒品牌,特别是高端白酒品牌受到了较大的影响,但这反而促使酒类品牌价值回归理性,促使其更积极主动地挖掘消费市场机会,建设更有魅力的品牌。
真实性是品牌建设的关键
今年新进榜单的品牌中,有两个来自食品饮料行业,分别是乳品行业的伊利(排名第39位)和肉制品行业的双汇(排名第45位),而双汇是自2011年之后重回榜单。 
在备受争议的中国食品安全重压之下,可以看到这两个品牌在相关领域做出的品牌建设努力。伊利在品牌真实性和一致性方面表现出积极认真的态度,重视产品品质和口碑,使品牌价值得到显著的积累,基于不错的业绩表现和相对较少的负面新闻,其登上今年榜单是情理之中的事。双汇品牌今年历时4个月收购美国猪肉巨头史密斯菲尔德,将史密斯菲尔德品牌引入中国。在中国销售“放心猪肉”,双汇品牌美誉度得以提升,也让双汇在激烈的国内竞争中占据了有利的地位,有助于其在附加值较高的中高端肉制品领域拓展业务,其品牌的公众形象有了很大提高。中国商务部认为此次并购意义非凡,影响到未来中国企业跨国并购形象。 
相比之下,蒙牛今年在榜单中的排名是第43位,相比去年下滑两位。在食品安全备受瞩目的今天,蒙牛品牌虽然在去年年底提出“点滴幸福”广告语,但是在品牌外部因素中的真实性、相关性等品牌强度指标方面,还有待加强。虽然收购雅士利奶粉能弥补蒙牛的业务短板,但是品牌价值积累则需要蒙牛在综合能力和品质根源方面采取更多的行动,并通过各个品牌触点向消费者传递一致的信息。
单纯的规模扩张导致作茧自缚
2013年可能是中国运动品牌和服装品牌有史以来最严峻的一年,李宁、安踏和特步都面临需求下降和高库存难题。以往以渠道扩张为驱动的增长模式,导致它们对市场需求预测、供应链建设、渠道拓展等比较粗放。李宁从去年榜单的第39位下滑到今年的第46位,下滑了七位。安踏今年排第24位,相比去年下滑两位。森马今年排第48位,相比去年下滑两位。 
由于同质化严重,在服装和运动品牌领域,品牌在销售时发挥的作用有所弱化。而在过去的一段时间内,这些企业在品牌强度指标中的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和理解度等方面出现了脱节。在业务模式出现问题的时候,其品牌建设方面积累的问题开始暴露出来。 
一些品牌已经开始着手改进,比如李宁借鉴“快时尚”经验打造供应链和零售IT讯息平台,其中包括需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营,以保证供应链环节步调一致。这些品牌应该更注重面向消费者的品牌建设,对于品牌外部因素的相关性、差异性、一致性和理解度,做出进一步的提升。 
同样的情况也出现在国产汽车行业。在今年的榜单中,东风汽车排名第27位,相比去年品牌价值下滑8%。东风汽车是自主品牌中一家业务涵盖商用车、乘用车、发动机及汽车零部件的大型汽车公司。2013年上海车展,东风汽车以“自豪向前”为口号正式发布东风乘用车品牌,大举扩张,重组福汽集团,与沃尔沃联姻,计划在2020年之前投资150亿元进行自主品牌研发。然而其业绩表现未达到预期,品牌建设的成效也需要一定时间才能显示出来,而且东风自主品牌天龙卡召回近8000辆汽车造成了一定的负面影响,因此其品牌排名有所下滑 。 
相比之下,长城汽车和宇通汽车在各自的领域都有不错的表现,长城汽车排名第38位,相比去年上升十一位。长城汽车聚焦SUV、皮卡、轿车三大品类,走单而精的专业化路线,投入巨资进行自主研发,且形象低调。长城汽车重视品牌定位,善于做减法,整合出三个差异化子品牌。2013年长城汽车发布16款新车,将哈弗与长城品牌分离,品牌更加清晰,品牌业绩得以提升。但长城汽车两次召回事件,凸显出自主品牌质量薄弱和技术落后的通病。
基于中国传统文化打造有中国特色的品牌
在今年的榜单中,有两个医药品牌表现出色。云南白药排名第25位,相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜,排名第40位。云南白药以传统中药理念作为业务拓展的核心,进行产品线延伸,其品牌建设保持了较好的一致性和相关性。重组后的三九药业,其OTC业务实现了较大的收入,而中药处方药方面,三九加大了重点产品参附、华蟾素的推广力度,两者都实现了快速增长。由于中医理论普遍受到重视,云南白药的中医理念以及三九的中医处方药重点推广,都为其品牌奠定了稳步增长的基础。 
教育类品牌新东方,在今年的榜单中排名第30位,相比去年上升了一位。今年是新东方成立20周年,这个在国内英语教育领域摸索出来的品牌,业绩不断增长是其品牌价值提升的驱动力。随着规模扩张,新东方在品牌建设一致性、差异化、理解度等方面还有提升的空间。
消息源:新营销

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