博洋家纺:线上线下的平衡之道

标签:专栏电子商务供应链

访客:18511  发表于:2012-05-04 13:37:26

博洋家纺通过产品区隔的策略以及与经销商的利益平衡机制,成为家纺电商领域的领军者。

20111111日当天,淘宝商城销售额8分钟突破1亿元,21分钟突破2亿元,一个小时将近5亿元,最终全天交易额达到33.6亿元的惊人规模。连续两年淘宝商城的双十一促销活动不仅让人们见识到了电子商务的巨大潜力,也捧红了众多的明星企业。

在这些明星当中,博洋家纺无疑是最为耀眼的一颗。2011年促销活动前淘宝商城针对促销品牌的一份网络调查显示,博洋家纺以81万人次的投票成为双十一最期待的品牌。而后来的事实证明,博洋家纺没有辜负消费者的期望,在双十一当天销售突破4000万元,一举刷新了2010年自己创造的2000万纪录,蝉联网购全品类第一。而2011年全年,博洋家纺线上销售额也比2010年翻了一番,将突破2亿元。

不同的战场,不同的打法

线上与线下的冲突是所有传统企业进军电子商务时都绕不开的问题,对此,博洋家纺电子商务公司总经理吴荣华做了一个非常形象的比喻:在沃尔玛一听可乐只要1块多钱,而在高级酒店的大堂里就要卖20多块。“有时候就是这样,你在不同的地方所享受的服务和体验是不一样的,线下要装修,有人工服务,如果价格一致还怎么玩?”吴荣华说,“但如果线上还以同样的价钱来卖线下同一款产品,那么线上就成为了一个变异的支付平台了,成了传统企业撑门面的了。”

如何解决这样的矛盾?博洋家纺开创了自己独特的打法,具体来说就是将线上与线下销售的产品进行区隔。

“目前线上销售的产品当中,网络专供品大概占95%。”吴荣华介绍,“剩下5%基本上是帮助线下销售的产品消化库存。”目前,博洋家纺线上与线下的团队也是相互独立的,甚至产品的设计研发部门也是如此,有专门的团队针对线上特点开发产品。

设计研发一直是博洋家纺的优势,在今天山寨盛行的中国家纺行业,博洋家纺无疑是一个“另类”。2010年,博洋家纺在上海成立产品研发中心,该团队拥有业内45位主推设计师和花版设计师。这保证了博洋产品上的每一个花型都是由专门的设计师设计的,强大的研发能力也使博洋家纺每年都会推出上百款自主创新的产品。

设计研发能力的优势也被博洋家纺进一步延伸到了线上。20114月,淘宝商城搞3周年店庆时,博洋家纺就以近1600万的业绩拿下了家纺类产品的销售桂冠。此后,吴荣华和团队就开始规划年末的双十一活动。根据2010年的经验,磨毛、短毛绒、拉舍尔等秋冬套件是秋冬季节销售最好的产品,基本能为博洋贡献30%左右的销售,于是吴荣华集中力量研发生产了大量这些品类产品,事实也的确如此,这些产品在2011年的双十一期间依旧表现抢眼。

博洋家纺将线上与线下产品进行区隔的最大好处在于,避免了对于品牌价值的折损。

不少传统企业早期将线上作为清理库存的渠道,将过季的库存产品以十分低廉的价格处理,而随着线上渠道的重要性愈发显现,企业也开始将新品放在线上出售,并给予一定的折扣优惠,如此一来就造成了线上线下两套不同的价格体系,虽然短期内能够吸引到价格敏感的消费者,但是从长远的角度来看,线上的低价最终会成为品牌的杀手。而博洋家纺的打法在现阶段来看,显然十分稳妥。

利益共享

除了在产品上进行区隔,博洋家纺电子商务的成功之处还在于保持了线上渠道与线下渠道的和谐共处。

为了保证线下经销商的利益,博洋家纺采取了利益共享的方式。在博洋家纺进军电子商务早期,许多线下省级经销商强烈反对,博洋家纺深入调查后发现,持反对意见的经销商中很多实际上已经在淘宝上偷偷开设了店铺。所以,这些人反对的并不是电子商务的本身,而是担心自己的利益受损。搞清了这一点,接下来的事情就好办了,博洋家纺需要做的就是寻找到一套能够平衡线下代理商利益的机制。

于是,博洋家纺开始对省级经销商私设的店铺进行招安,承认其合法身份,但是要接受公司的统一管理。博洋家纺则向经销商开放其淘宝商城官方旗舰店的后台数据,凡是由商城旗舰店渠道售出的产品,只要收货地址是在线下代理商所经营管理的地区,那么这笔生意就被算入该经销商的业绩,公司与经销商按一定比例进行分成。这样一来,就理顺了公司与线下代理间的关系。

经此一役,博洋家纺建立起了良性可控的线上销售平台。代理商可以在线上开店,但是产品价格由博洋家纺统一制定管理,而且最重要的一点是不能私自销售线下的商品,否则就要接受处罚,货品的控制权被牢牢掌握在公司手中,原先的“杂牌军”变成了“正规军”,这也为博洋家纺后来实施线上与线下区隔的产品策略奠定了坚实的基础。

当然,仅仅做到线上与线下关系的平衡也还是远远不够的,仓储物流等正在成为制约电商发展的关键因素。2010年的双十一,骄人的销售额也使博洋家纺尴尬地遭遇“爆仓”。有了2010年的教训,2011年吴荣华早早就备齐了货品,并且将仓库面积全面扩容,把B2C物流配送场地扩展至10万余平方米,他还要求物流公司安排70多名员工驻守在博洋家纺的仓库,负责打包与快递接收,但即便已经做足了准备,面对2011年双十一4000万的成绩仍显吃紧。

未来,博洋家纺需要面对的是如何进一步挖掘其在线下的供应链优势,将线上与线下充分打通,这将成为其在未来竞争中保持优势的关键所在。

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