你的”顾客”真正想要的是什么?

访客:23633  发表于:2013-02-19 07:13:54

你的顾客真正想的是什么?
美国是世界第三大葡萄酒消费国,整个年销售量约为200亿美元的葡萄酒行业竞争非常激烈。加州葡萄酒在国内市场上占统治地位,销售量约占全国总销量的三分之二。与此同时,国外的葡萄酒也积极参加到这场竞争中来。激烈的竞争推动了产业集中,8家顶尖企业生产了全美75%的葡萄酒,而其它约1600家酒厂生产了其余25%。

传统的思维驱使酒厂越来越重视葡萄酒的口味和品质,生产商们进入了一轮又一轮无休无止的竞争——各个厂商从葡萄的种植、土壤、季节、发酵、工艺等各方面动足了脑筋。大家都认为要在这几个方面下功夫,以维持自己品牌在市场上的价格和市场份额。

澳大利亚葡萄酒制造商卡塞拉发现,在需求方面,葡萄酒的替代品——雪碧、鸡尾酒的消费在美国是葡萄酒消费的三倍。许多美国成年人将葡萄酒视为倒胃口的饮料。因为喝葡萄酒显得非常复杂,而又自命不凡。繁杂的口味尽管是厂商比拼的焦点,却令普通人难以消受。面对这样的市场,卡塞拉酒业向自己提出了一个全新的问题:如何制造出一种更多的人能够接受的、人人都喜欢的、有趣的、非传统的葡萄酒?

于是,卡塞拉酒业在美国市场上推出了yellow tail(黄尾)的葡萄酒。它不是普通含义上的葡萄酒,而是一种社交型的大众饮品,无论一个人惯饮啤酒、鸡尾酒还是其它非酒精饮料,都能接受“黄尾”。

这样,即使“黄尾”既不促销,也不在媒体做广告,却一举超越了那些大牌竞争对手。因为它根本不是从竞争对手那里抢生意,而是扩大了市场。“黄尾”把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的消费者——那些原来不喝葡萄酒的顾客——吸引进了葡萄酒市场。也使一些偶尔喝一点葡萄酒的人开始更频繁地饮用“黄尾”葡萄酒。这样,不管是习惯于喝葡萄酒的人还是不习惯喝葡萄酒的人都成为了“黄尾”的顾客。

短短两年里,这种非传统的葡萄酒——一种社交型饮料——“黄尾”,作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌,超越了法国和意大利的葡萄酒,独占了美国市场进口葡萄酒的鳌头。到2003年上半年,黄尾的平均年销售量达到45亿箱。在全球葡萄酒供应量过剩的情况下,黄尾酒厂却必须加班加点才能满足销售的需求。到20038月,黄尾在750毫升装的红酒中销量第一,超过了加州的其它葡萄酒品牌

根据德鲁克的研究,具体的企业家战略有四种:⑴孤注一掷;⑵攻其软肋;⑶找到并占据一个专门的“生态利基”;⑷改变产品、市场或一个产业的经济特征。这四种战略不是互相排斥的。同一个企业家往往会把其中的两个,有时甚至三个战略的元素整合在一个战略中。而且这四个战略并不总是界限分明的。例如,同一个战略可能既可以归入“攻其软肋”,又能够归入“找到并占据一个专门的‘生态利基’”。第四种战略,改变价值和特征,本身就是一个创新。它通过四个不同方式达到这个目的:①创造效用(utility); ②定价; ③适应客户的社会和经济现实; ④向客户提供所需要的真正价值。“尽管有这四种不同的方式,但是他们都有一个共同点:就是创造客户——这是企业的目的,事实上,也是所有经济活动的最终目的。”

按照传统的战略模式,如果在一个市场上竞争相当激烈时,这个市场就失去了它的吸引力,不值得企业再进入了。但是澳大利亚葡萄酒制造商卡塞拉(Casella)却独辟蹊径,偏偏把自己的葡萄酒打进了竞争十分激烈的美国葡萄酒市场,而且取得了不俗的战绩。

     卡塞拉酒业之所以能获得成功,因为它问了自己这样一个问题:“你的顾客真正想的是什么?”这里,不存在与原有的葡萄酒生产厂商争夺顾客,也根本算不上是一场比赛,因为除了它以外,没有其它人和他竞争。然而,这又是为什么呢?

德鲁克解释说:“每一本经济学教科书都指出顾客购买的并不是一个‘产品’,而是购买该产品后能为他们带来的东西。但是,每一本经济学书籍同时又马上将这一切抛诸脑后,只考虑产品的‘价格’因素。它们把‘价格’定义为顾客为取得某一种东西或服务的所有权而需支付的金额,而产品为顾客带来的东西却不再提及了。遗憾的是,无论是产品还是服务的供应商都容易轻信经济学家的这套理论。”

卡塞拉酒业用“黄尾”在美国葡萄酒市场上“创造”出了一大批客户。或者用时下流行的话来说,创造出了一片属于自己的“蓝海”。

评论(6)

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    1. 冯磊 《源创新》

      回复[0] 2013/02/20 09:10

    1. 姜稳 感谢郭老师分享!强烈同意一句话:“每一本经济学教科书都指出顾客购买的并不是一个‘产品’,而是购买该产品后能为他们带来的东西。

      回复[0] 2013/02/19 17:26

    1. 喻胜

      建立自己的蓝海,有特点

      回复[0] 2013/02/19 11:53

    1. 徐蕊 独辟蹊径的制约条件很多啊。

      回复[0] 2013/02/19 09:58

    1. 石娜娜 刀子还是钻石,想清楚了再给客户,你会得到意想不到的结果!

      回复[0] 2013/02/19 09:48

    1. 张嘉奕 感谢郭总分享,文章已推送至e行网“热点精华”页面

      回复[0] 2013/02/19 09:02

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