致劲霸老总给员工的一封信—劲霸,你注定无法成为世界五百强!

标签:业务流程安全国际化

访客:51774  发表于:2013-02-05 10:01:34

劲霸,您注定不能成为世界五百强

尊敬的洪忠信董事长:

您好!我是×××××策划机构的一名普通员工,看了您致劲霸所有员工的一封信,感触颇深。对于您能够认真剖析企业存在的各种问题,从企业内部以自我检讨的方式分析企业业绩下滑的原因,我由衷的感到敬佩,也更期待您在认识到这些问题后,对企业进行改革所达到的效果。

很多企业在面临业绩下滑的时候,第一反应就是去找寻企业的外部环境因素,或者归咎于竞争对手的过于强大,根本不知道审视自身,不从根本上去寻求解决问题的方式方法,这样的企业,凭什么做强做大!针对您在信中所说的目前劲霸存在的问题,加之对您改革的期待,我谨代表麦剑道(www.maijiandao.com)向您阐述一些我们不一样的观点。

一、员工问题:

洪董事长在信中非常严厉的指出了您企业员工中存在的各种问题,人的问题始终是每个企业、每个企业家最为关注且最难解决的一个问题。

麦剑道认为:对于人员管理,实则见仁见智,每个经理人都有自己的一套理论和干法,同样,他们也有很多烦恼与无助。人员管理是很容易入门却可能是最不容易精通的一个主题,也是一个无法量化的问题。但人员管理确是至关重要的工作,它可以直接决定企业的成败。所以人员管理难,但又必须做,而且必须做好,那该从何处着手呢?

人员管理是处理人与人,人与事之间的关系,目的是达到人与人关系和谐,人做事更顺畅、高效。从前人的经验与分享中,我们可以将人员管理浓缩为一个词——尊重,您必须给予尊重,也必须得到尊重。这个结论每个人都知道、都同意,但是为什么很难给予尊重和得到尊重呢?这是一个难题。

另外一点就是目前几乎每家公司都在大力倡导的,也是人员管理必需解决的问题——建立团队精神。团队建设离不开尊重。如果一个团队必须一起完成一项任务,此时团队的每个成员最担心的究竟是什么?他们都担心其它人无法如期达成。所以,若想建立团队精神,经理人必须鼓励尊重,不仅是尊重每个人,还要鼓励每个团队成员互相尊重。

人员管理是一项艺术,但也有规律可循,想做好它,就必须下足功夫。反观劲霸,在人员管理上遇到问题后,直接采取了裁员的措施。对于这一点,麦剑道坚决反对!我想问,您究竟是否认真理性地考虑过裁员的后果?对于企业而言,裁员犹如一场大地震,请您相信,这绝对比汶川大地震或者日本大地震还要严重!裁员后,当您想要实施新政策的时候,就会发现举步维艰。因为一套优良的长期战略必须满足三个条件:“现在和未来都赚钱。”、“现在和未来都提供员工安全和满意的环境。”、“让市场现在和未来都满意。”所以,企业的改善不应该从裁员开始。如果员工看不到改善的好处,且对改善感到不安,改善方案推行的阻力,绝对大到超乎您的想象!

二、供应链问题:

“劲霸的供应链货期项目进行了一年,目标是为了缩短供应周期、按照市场需求准时交货,而结果却是每一个与货期有关的部门都给自己留了更多的时间,计算出来有些产品的加工周期长达半年以上。至今为止劲霸仍有很多交货的延误。”我们都知道,在时装界,库存就像食品,会很快变质被市场淘汰,我们所做的能做的一切便是减少反应时间。准交率低、库存周转次数低等,都是导致客户流失的元凶。企业如果想固本培元,以备未来之需,必须从(付现金的)直接客户一直关注到最终用户!我们必须抢先行动!我们必须从赢取订单开始下手!

麦剑道一直主张任何行业都要建立自己的决定性竞争优势,建立决定性竞争优势的充分必要条件是在充分竞争行业,利润率长期高于同行业水平。

看看坪效,zara10万;美邦,2万;劲霸呢?

家乐福,沃尔玛库存周转20-30次;7-11库存周转率 42次,zara11次;劲霸呢?

zara的成功之道中最重要的就是它的极速供应链系统,实现了快速补货。zara整个业务流程大致分为产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销。

“三位一体”的产品设计是快速补货流程的源动力:准:收集市场需求信息确保产品的时尚;省:“按需设计”的设计模式节约了大量的产品导入时间和降低了产品风险;快:设计师、市场专家和采购专家联合组成“商务团队”新产品开发模式;多:通过组合而不是设计产品,每年推出12000多款新品。

“垂直整合”的协作生产,20多家自有工厂和大量的先进生产设备随需应变;260多家原材料供应商保障了原材料的稳定、快速、低价供应;400多家协作厂商几乎只为ZARA提供服务;大量的、繁琐的缝制工作外包为快速响应市场赢得了宝贵的时间;半成品生产标准化缩短了产品生产周期。

“掌控最后一公里”的物流,工厂与超大型、自动化程度高的物流配送中心直接相连;2家大型物流中心都在交通发达的地区;陆空联运的陪送模式;专卖店所在地区高效的第三方物流服务供应商;货物到达专卖店之后就可以直接上架销售;将库存分散在物流过程中。    

“一站式”的购物环境,超大型专卖店为客户提供了一站式购物的场所;强调整体搭配、整体出售的促销策略;人为的造成缺货来促销;一周至少两次的新货上市;每年只有两次的折扣处理活动;目标客户买得起的时尚;以快速销售来促进快速进货的运作模式。

作为民族品牌,劲霸应该清醒的认识到我们和国际品牌的差距,也应该尽自己最大的努力壮大民族品牌。劲霸,难道你不想成功吗?想成功难道不需要在供应链的管理上采取更多有效的方法和策略吗?想成功难道不应该在系统上进行更多更有效的改善吗?

三、劲霸的战略问题:

在定位战略上,劲霸设定的心理与生理行为是22~32岁之间的目标群体消费结构,混不好我就不回来!诉求对象多为刚刚毕业的大学生,对陌生的社会和前途命运充满了迷茫、彷徨与忐忑不安的心理,以及对未来的美好愿景与树立信念的闯劲,是刚性的,与劲霸形象形成对立与统一,彰显了劲霸品牌文化的张力与品牌文化的内涵,在特定的群体中间确定了劲霸市场不可分割的竞争地位,劲霸在其划分的领域中成为无法被撼动的强势品牌。

然而,劲霸在价格定位策略,却让其目标受众群,22~32岁之间的人士十分尴尬。这个阶段的人群有其具有中国特色的固有的消费习惯,社会的传统认知迫使其成家立业,致使其在心理上几乎丧失了闯劲。现在社会的阶层划分几乎定型,恒者恒强、弱者恒弱是社会发展的客观规律,所以混不好我就不回来啦,这针对的是在外闯荡的人群,而这些人多数囊中羞涩,当然富二代与官二代要另当别论。这一点就从侧面反映出劲霸品牌文化延伸之中产品特征的局限性。

麦剑道观点认为战略只是战略,没有好与不好,只有适不适合。您想让公司现在和未来朝着什么方向前进,我们就该用什么标准来评估公司战略的好坏。好的战略必须能够指引我们实现企业的目标,如果不能,就必须悬崖勒马,另辟蹊径。就战略实质的意义而言,我们不只是讨论目前该做什么,而是更要将重心放在长远的未来上。

想要制定一个好战略,一方面要获得市场的认可,另一方面必须在企业系统内部得到思想上的统一。“现在和未来都赚钱。”、“现在和未来都提供员工安全和满意的环境。”、“让市场现在和未来都满意。”当我们提到战略,它必须能帮我们满足这三个必要条件。

四、市场方面的问题

对于高端市场,有国外品牌的冲击,劲霸也并没有形成气候,足以支撑劲霸的品牌发展,所以不能直走高端。但是如果放弃高端,只进攻中低端市场,这显然不会是任何一家服装大品牌愿意去做的。所以针对这个问题,我们认为可以采用多品牌战略。在劲霸集团之下分化出不同的品牌等级,注册不同的品牌商标。例如海澜集团,其旗下的服装品牌有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、奥德成、朗维高、罗德里格等,其中众所周知的海澜之家走的是低端路线,以卖场的形式来经营男装,朗维高经营中高档男装,而像奥德成和罗德里格则是经营高档男装,这种经营策略使得海澜集团成为了一家国际化的大集团。所以进行这样的多品牌经营策略能够让劲霸对市场一网打尽,而且普通群众不知道品牌之间的关联,这样低档品牌就不会对高档品牌产生不好的影响。

在渠道建设方面,劲霸必须建立可行的渠道建设,麦剑道观点的具体策略可以从这几个方面入手:

    第一,为了占据终端市场,产品必须在销售点上与顾客见面。因此,销售工作的首要要求是:把劲霸公司的产品摆到一线市场的专卖店,让消费者看得到、买得到。

    第二,刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。消费者计划好的购买行为,会受到销售现场各种因素如店內陈列、广告物等的影响而改变。在一线城市繁华的步行街里,让消费者看到劲霸专卖店,这样就可以刺激消费者随机购买,提高销量及提升劲霸男装的品牌的知名度和影响力。

    第三,在竞争品牌中脫颖而出。面对着越来越多的竞争服装品牌,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。因此,劲霸必须要在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的服装能脫颖而出,通过展示、陈列等方式,以新颖、独特的形象吸引顾客的注意,刺激顾客的需求欲望。

    第四,疏通销售通路,创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会堵塞。劲霸必须做好终端市场销售,使劲霸服装通过终端能夠很快地销售出去。

    第五,控制终端市场,掌握市场主动权,可以提高劲霸对销售通路的调控能力,加大经销商对厂家的依赖。

    劲霸公司做中式服装的选择是正确的,但是公司的战略重点不应该仅仅在做品牌和文化概念上的宣传,而应转到市场销售和推广上,只有产品到了顾客的手上才是实现了销售,只有这样才能给企业带来效益。所以,所有的宣传都应服务于品牌的打造和产品的销售,从而让产品得到广大消费者从概念和产品上的认可。加强服装的专利保护,以此来形成自己品牌的独特性。此外,一方面,劲霸应加强销售渠道的建设,多开分店,以利于消费者购买劲霸的服装,另一方面,转变经营方式,逐渐分化家族成员在企业的管理,让那些真正有能力的职业经理人去经营企业。最后,劲霸公司将营销和渠道建设上升到战略位置,否则,沒有战略高度指导的前进只能原地打转,总也攻不上山头。

麦剑道期待劲霸触底反弹的机会来临!

×××××××的一名员工

二零一三年一月三十一日

评论(6)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 韩伟 世界500强?这个扯的太远了吧?除了华为,国内有几个企业有资格谈论这个话题?

      回复[0] 2013/02/07 20:29

    1. 刘少利 目前大多同行都在争相加开分店,而忘了实质上的管理工作,与市场的潜在需求挖掘。。

      回复[1] 2013/02/07 13:16

    1. 马剑 目前不是买不到,而是没人买。Apple的官方门店就那么几家,可是人们宁愿提前3天去排队来购买。当前这种状态应该收缩规模,前端要关掉不良门店并整顿渠道,后端要优化供应链、优化品类,内部管理上要化繁为简。剔除劣质资产(包括人、物),提炼并提升优质资产,这样才能度过难关。如果还一味的多开分店、加强渠道建设,那就是找死。

      回复[0] 2013/02/06 09:13

    1. 刘小锋 一看就是外行写的,实际经营过企业的人不会这样写。

      回复[1] 2013/02/05 13:29

    1. 张卡尔 这个策划有点离题万里?人家洪董总并没有计划要世界500强吧?

      回复[0] 2013/02/05 12:42

    1. 殷勇 好信!

      回复[0] 2013/02/05 12:07

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");