FACEBOOK是怎么搞起来的—— 从《FACEBOOK效应》中读到的东西

标签:社交网络

访客:47391  发表于:2013-01-06 11:01:27

两年前的一篇旧文,发出来希望得到各位CIO老师的斧正!

从《FACEBOOK效应》中读到的东西



我在读《FACEBOOK效应》的过程中,简单做过一些笔记,后来陆陆续续整理了一下,现在分享给大家,请拍砖.
 
天使投资人@薛蛮子老师有一句话说 :“成功是偶然,而失败是必然。”但是成功的企业,一定有其必然成功的原因。今天的FACEBOOK如日中天,我们已经没有办法见证其成长经历,也许我们永远无法完整揭示FACEBOOK成功的根本原因。好在今天我们有幸能读到大卫.柯克帕特里克写的《Facebook效应》这本好书,也许可以帮助我们尝试在一定程度上理解FACEBOOK。

《Facebook效应》这本书基本上把FACEBOOK的成长历程梳理了一遍,从理念、产品、用户、广告、到融资等方方面面,很抱歉,我们没有办法驾驭所有信息,这篇文章里,我们将从产品、用户发展这些角度,尝试梳理FACEBOOK的成功逻辑。

1、生于凶险年代

Facebook诞生在一个凶险的年代。

Facebook成功之前,社区是个流行的概念,一般会经历一个抛物线式的发展,这使得硅谷的VC们很郁闷,一方面,大家会认为如果一个网站,能把人连起来很有价值,于是期待一个大的网络出现;但另一方面,从他们进入的那一刻,抛物线就开始向下走了。

多数情况下,大家都认为社区应该从游戏化或者泡妞的需求切入(即便是到今天,这也是主流观点),因为有趣,一般能帮你迅速吸引一批用户,但是有趣往往具备不可持续性,用户为有趣的内容而来,必然会被更新的、更有趣的内容吸引走,或是因为过于开放,陷入混乱和无序之中,导致价值崩溃。这种悲剧反复重演,古今中外,概莫能外。

Facebook诞生的时候,这种兴衰更替正在上演,昔日的社交之王Friedster正在衰落,Friedster是一家实名的网站,以提供约会服务为目的,但是由于受到访问速度、虚假用户等因素,Friedster已经开始走下坡路。而MYSPACE抓住Friedster衰落的机会,迅速推出了类似服务,但是两者的根本区别是:MYSPACE是匿名制,强调给用户完全的自由, MYSPACE简直就是一个为泡妞而生的网站,为了吸引用户,他们甚至专门去洛杉矶的夜店里找到一些色情服务人员进入社区(这也为日后MYSPACE陷入混乱埋下伏笔)。

完全的开放性,使得MYSPACE迅速发到100万用户,并且增长势头强劲,这种背景下,FACEBOOK还能有戏吗?

2、实用工具而非泡妞利器

出人意料,FACEBOOK一经推出,立刻风靡哈佛校园,成为哈佛男女约会的重要手段,因此,很多人认为FACEBOOK跟MYSPACE等其他社交类网站无异,不过是一个用来泡妞的网站,并认为这是FACEBOOK受到追捧的本质原因,当然也会认为FACEBOOK不过是一时的流行现象。

但是扎克伯格却认为,他们提供的是一个基础的信息分享工具,“我们每个人都分享自己知道的信息,我们就能更全面的了解整个校园的信息”

为了强调这种特征,《Facebook效应》里专门提到,FACEBOOK是2004年2月4日上线,之所以选择这个时候上线,因为此时恰逢哈佛的“课程采购季”,FB提供了“课程选择”的功能,每个人分享自己所选的课程,大家因为共同的课程选择而聚合。

这也许就是FACEBOOK的特点,FACEBOOK不是一个专门用来泡妞的网站,不是一个追求酷或者有趣的网站,也不是一个提供好玩游戏或者好玩内容的网站;但是他提供基础的工具,使得人们分享各自的信息,然后因为这种分享,人们可以建立更广泛关系和更紧密联系,而人才是最有趣、最酷的事情;一个让有共同特征的人高效的聚合在一起的网站,也必然是个泡妞的利器。



3、独特的理念



这样的产品思路或多或少已经折射出FACEBOOK的一些核心理念: 1、FACEBOOK认为开放透明大势所趋;我们应该积极拥抱开放的趋势;2、每个人分享自己愿意分享的真实信息,我们就能构筑一个真实的价值网络,每个人也会从中受益;3、FACEBOOK要为这个开放、分享的世界提供持久有用的基础设施平台。

在其创业的早期阶段,这些理念或许还不系统,但或多或少已经体现在其产品和运营的细节中。相信这么说,您一定会认为很虚,但是Facebook跟其他社交网站的区别就在于,它的创始人确实有长远眼光,



4、实名及有序分享的基因



虽然我们确信,每个人都分享属于自己的真实信息,整个系统就会真实而有价值,但是,这些必须建立在一个前提下,那就是安全。作为总体系统的一部分,从网站上线之初,隐私保护就被放在一个重要的位置上,网站被要求实名注册,而且必须用哈佛邮箱注册,这使得用户的身份被确认无疑,这也是使得用户愿意分享更多个人信息的关键因素。

后来,随着在FACEBOOK一个一个的拓展校园市场,每个用户也只能看到自己学校内的信息,而不能看到其他学校同学的信息,除非两个人互为好友。

值得注意的是FACEBOOK之所以能奠定实名基因,很大程度上是因为其诞生于一个小的封闭式网络,这样一个网络内,大家会更有安全感,而且在这样一个封闭的小系统内,实名及分享真实信息能快速形成价值,因此实名制的基因较容易奠定,相反,在一个大的、开放式的系统里,实名基因比较难启动。

以后发展中,FACEBOOK依然会给用户赋予某一个“组织”,如同一个公司,同一个地区,同一个“组织”范围内的用户可以共享信息(但是后来地区的属性被去掉)。同一个“组织”的用户信息可以分享,除非用户自己设为禁止,跨组织的用户之间默认信息不共享,除非互为好友;这使得用户更有安全感,分享更加有序。

在FACEBOOK的成长历程中,也曾经数次因为隐私问题引得用户勃然大怒,FACEBOOK关于隐私的核心思想似乎是:FACEBOOK认为开放透明是大势所趋,但是也尊重用户对隐私保护的核心诉求,FACEBOOK做的,就是在不断挑战用户对分享个人信息的接受程度,呵呵。



5、可拓展的竞争壁垒



尽管书上没有提到商业模式的壁垒问题,但是作为一个初创公司,壁垒问题同样不容忽视,FACEBOOK所强调的“实用性”理念,在无意中,也为其构筑了足够的壁垒,FACEBOOK在每进入一个学校之前,通常需要配置与该学校有关的大量基础信息,例如邮箱设置、课程、教室、宿舍、校报链接等。这使得每个人看到的都是一个个性化的“校内网”,书上没有说,但是这些因素在早期应对MYSPACE的潜在竞争时,应该形成了足够的壁垒。FACEBOOK并不是一开始就形成一个大的网络,而是以学校为单元,形成一个又一个相互独立的小网络,然后靠不同网络之间的人建立联系,从而形成一个大的网络。



6、积极稳妥的校园拓展



虽然FACEOBOOK创立之初就立志于为所有大学生提供社交服务,而且面临MYSPACE的巨大竞争,但是他的在逐渐进军各个大学的过程中,却显得积极而稳妥。FACEBOOK从哈佛走出来,逐渐拓展到长青藤学院的几所大学,再到普通大学,采用的是申请制——希望FACEBOOK向自己所在学校开放的学生会向FACEBOOK提出申请,只有当某一个学校申请人数超过总人数的20%时,FACEBOOK才向该学校开放。这使得任何一个开放的学校,都能快速形成网络效应,这也是FACEBOOK早期能够风靡大学的重要原因。



7、照片功能——令人疯狂的烂产品



靠有序的拓展策略,FACEBOOK快速占领了大学校园,团队接下来希望做一些重量级的应用,以提升平台的吸引力。他们想到了图片功能。

如果你是一个产品经理,希望做一个照片功能,你可能会力求让照片更清晰,也可能会给用户提供方便的编辑功能,为了加上点社会化因素,你让浏览者可以进行评价,贴上各种标签,OK,您会是一个很好的图片产品经理。

但是FACEBOOK不这么干,他们认为照片不是需求,他们认为“在照片里,我最在乎的是,都有谁”。(注意到没有,很多人在微博上发照片,都会@自己的朋友)FACEBOOK的图片做了三个大胆的改动 :1、他们把图片压缩为很小的文件,比起作者上传的原作品,清晰度要低很多,但是上传速度也会快很多。2、当你点击相片,自动进入下一张。3、他们只提供一种标记方式——图片中人的名字。当你的名字被朋友标记时,你会收到一条信息,提醒你这件事,而在彼此的好友列表上,在名字旁边,都会显示一个图标。于是,看图片的人会一张接着一张不知疲倦的翻下去,而上传图片的人也很快捷。OK,这不是图片,这是一种社交游戏,在这种社交游戏里,快速上传、快速翻页提高这种社交体验的必备条件,什么清晰度都是浮云。

图片功能迅速成为FACEBOOK上最受欢迎的功能,上线一个月后,这项业务85%的用户至少被标识过一次。



8、NEWSFEED——一个世代最高效的传播机制



图片功能在用户互动方面,有三个创新:1、好友新发布照片,在用户的首页会提示;2、好友信息按时间排序体验更好;3、信息可以按用户的社交图表来分配。

一不做,二不休,既然这样的模式可以用于图片,也就可以适用于所有的好友动态信息,于是团队新做了一个页面——不仅能显示照片,还能显示好友个人主页的最新信息,这就是NEWSFEED,后来被FACEBOOK成为“一个世代最世代最高效率的传播机制”。

今天来看,NEWSFEED的革命性在于,他让人际网络之间的联系效率得到革命性提升,在一个社交网络中,除人、关系之外,人与人之间的联系的紧密程度更能体现社交网络的生命力(微博上,我们不也是更看重转发和评论吗?),NEWSFEED让这种联系的效率革命性提升,每个人在自己首页即可获得全面的信息,真正的社交网开始形成。



9、基于好友关系的开放注册



在产品取得突飞猛进的同时,FACEBOOK的用户增长却开始遭遇瓶颈,在成功席卷大学和高中市场后,FACEBOOK却迟迟未能打开成年人市场。

一开始FACEBOOK沿用了校园市场的思路,拓展成年人市场,即以一个又一个公司为单元,形成“司内网”,但是这样的模式在市场上并未奏效,书上并没有分析原因,也许是因为:公司内部科层制的结构与FACEBOOK带来的网络的组织形态天生相克,谁知道呢。这个阶段,因为用户增长遇到瓶颈,FACEBOOK董事会差点要把公司卖给雅虎。

这时候,伴随着NEWSFEED产品的推出,FACEBOOK也开始通过开放注册和通讯录导入来拓展成年人市场,即用户通过邮箱注册以后,FACEBOOK帮你找道你的通讯录里有哪些朋友已经加入,用户也可以向他们的其他联系人发邮件,邀请他们加入。

通讯录导入让FACEBOOK顺利打开了成年人市场,其核心在于利用了用户的真实社会关系。这也成为目前多数社交类网站发展用户的一种手段,虽然我个人认为这种手段并不是最佳的,因为用户会莫名其妙收到邀请,但并不知道你这个网站是干什么的,多少有点被强迫的感觉。HOTMAIL一度曾把FACEBOOK的此类邮件视为垃圾邮件,导致FACEBOOK的用户增长下跌了70%,这种情况一直到微软投资FB后,才得以改观。



10、孕育野蛮生长机会的开放平台



成为象微软那样的平台型公司,一直是FACEBOOK追求的目标,但是在newsfeed的传播机制出来之前,这样的想法也只能是梦想,FACEBOOK之前的平台化战略并未取得成功。

Newsfeed 产品推出以后,FACEBOOK再次启动了开放平台战略,FACEBOOK开放平台一经推出,立刻受到开发者的追捧,《FACEBOOK效应》上提到,基于FACEBOOK的游戏中,有10款用户数超过魔兽(应该是截至2009年的数据)。

此次,FACEBOOK的开放平台之所以这么有吸引力,应该有三点原因:1、海量用户;2、用户之间私密、紧密的联系;3、Newsfeed裂变式的传播机制,带来了疯狂发展用户、野蛮生长的可能。

今天许多公司都在提开放平台,并且强调如何赚钱、如何分钱等等,但是真正有吸引力的开放平台不是为了让创业者赚取叁瓜俩枣,而是让人有实现梦想的机会! FACEBOOK开放平台之所以有吸引力,是因为他具备了孕育大公司、成就梦想的可能性,只有这样的开放平台,才真正有生命力。



11、FB CONNECT——成为互联网的基础平台的梦想



即便是在FACEBOOK创业早期,扎克伯格也总说,“我们想成为基础设施平台” ,相信很多人听了以后,都会认为这人疯了。

但是Facebook CONNECT 出来以后,大家及开始认为,这真是一个有可能让FACEBOOK成为整个互联网基础架构的东西。Facebook CONNECT 让用户可以在其他网站用Facebook帐号登录,用户在其他网站的行为,可以同步到自己的动态中,并分享给好友。之后,FACEBOOK又推出了OPEN Stream API, 让用户在其他网站订阅信息并发布信息,信息流也可以同步到FACEBOOK的好友动态里。

看起来,这些举措在一定程度上破坏了FACEBOOK的网络效应,但是他们都在反复强化三样东西:1、FACEBOOK ID作为用户网络身份主要证明的作用 2、FACEBOOK 上好友关系作为用户通讯录的作用;3、FACEBOOK作为了解好友动态、保持联系与沟通基础工具的作用。



这就是FACEBOOK所提到的“基础设施平台”的概念,未来FACEBOOK希望看到的是:1、FACEBOOK ID成为用户唯一的网络身份证2、FACEBOOK 上好友关系成为用户唯一的通讯录;3、FACEBOOK成为用户保持与好友联系与沟通的基础平台。



也许在FACEBOOK的设想里,FACEBOOK将成为整个互联网的用户中心、关系基地、基础联系平台。整个互联网都是在架构在FACEBOOK的用户及关系之上,并把行为反馈到FACEBOOK上做交换。而FACEBOOK做的就是帮你管理好关系、提供全息的沟通方式,事实上,后来,FACEBOOK MAIL的推出、竞购SKYPYE 等举措,无不体现着这种思路。



扎克伯格说,他们希望成为未来几十年互联网的基础架构,也许现在就得出FACEBOOK已经成功的结论,或许还早,但是他们沿着的这个愿景迈进的趋势是比较清晰的,即便最后FACEBOOK归于失败,但是,这样一家目光长远的公司仍然值得尊敬。

评论(1)

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    1. 石娜娜 在一个恰当的时间,满足了用户的狂热追求~

      回复[0] 2013/01/06 11:07

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