非理性电商:渠道谋杀品牌?

标签:品牌电商服装零售

访客:29859  发表于:2012-12-07 13:16:00


“双十一”一天,天猫商城和淘宝网取得了191亿的销售交易额,相当于整体社会零售额的30%(社会消费零售额天均630亿)。在整体零售低迷大环境里,线上火爆销售像一束强光,刺亮了所有零售人的眼睛给暗流涌动的零售江湖投下一块巨石,水花四溅,涟漪激荡

有人说,新零售模式开始替代旧零售有人说,消费不疲软了,经济向好了;也有人担忧线下零售商,想看看线下零售商会是怎么个死法。从搅局者变成了革命者,一夜之间,大有要么电子商务,要么无商可务之势

记得有人归结双十一成功的原因,有两点笔者印象深刻。十一号,处于上半月,这是大多数企业发工资之后消费日,网购消费群体的钱袋子捂的不紧;另一个是11月份处于换季的时候,本月也没有什么大的节日分流人气,企业有大量的新款需要上市,也有大量过季的老款需要清存,大力度的做活动也容易得到商家的支持。同时,与线下比,线上不受地域限制,覆盖面更广,时间更集中,容易营造冲动的消费氛围,适合大规模多品牌的促销活动,于是乎,“双十一”网购应运而生这点,或者值得线下各自为战的商场们思考一下

火爆的销售,似乎网民得了实惠,商家也取得不俗的销售额,阿里巴巴笑了,物流公司也笑了。那么全场五折的促销活动,企业究竟能赚到多少报道,双十一TOP榜的前几家销售大户们投放的广告在500~1000万元之间,约占到销售额的5%~10%,支付阿里巴巴集团销售佣金5%部分免运费约占到销售额的6%~8%(平均客单价为180元,每单运费10~15元之间),再加上人工支出和其它运营费用,企业的费占到销售额的25%~35%,尚不考虑企业的网购平台所涉销售额的税收支出除商品的成本价,不妨算一算商家赚了多少钱?全场五折的活动来看,大众品牌3倍的加价率来算,100元成本的商品,加价3倍为300元,再五折,相当150元来销售,大多数企业只能微利或持平经营。但是,企业们蹭破头皮的刷榜,冲进TOP榜,就是要搏一个网络畅销的“美名”,或者赢个淘品牌的“美誉”。

或许,有朋友要说,要赚钱,容易呀,吊牌价标高一点就OK了,的确也有不少企业喜欢这么干,商品上市就8折来销售,卖到最后3折销售也是常事。似乎提高加价倍率,再以折扣的形式销售,是一桩不错的意。不过试想一下一个品牌,用一些策略吸纳了一些本来不属于他的顾客这些策略的泛滥,势必将另外一群顾客清除出去。几年,有些品牌盲目提价,失去了一部分顾客群和市场,还有些品牌则用“价格包装”的策略,标高吊牌价,然后打折,清除出去一些竞争对手,但自身也沦为折扣品牌,这些还在继续上演着网货吸引消费者的重要一个原因就是与线下渠道的价差优惠,这个在消费决策时,对顾客的购买策略影响深远。一些品牌,自作聪明的以为线上用低价策略抢夺了竞争对手的顾客群,殊不知在无声息之间,自身被部分顾客群所拚弃透支了自己的品牌生命。

前一阵子,有媒体关注到,ZARA的线上销售平台正式上线了,不过有部分业内朋友质疑ZARA电子商务策略,理由是线上的商品和线下的价格一致,消费者没有到线上购买的理由。ZARA是用了一个正常视角电商线上和线下同价,可能ZARA要反问之,线上为什么要比线下价格低呢?在中国电商的环境里,线上还在和线上争夺顾客群,线上在改造消费者的消费习惯,用低价诱惑催生线下消费群向线上消费群迁徙的步伐。反观之线上的商家比拼着用低价抢夺线下的消费者,却加剧了自身线下渠道与线上的渠道利益冲突。

有人说,网购的火爆,是经济好转,购买力增加的表现却忽略了老百姓的钟情折扣商品是透支了线下的购买力和未来的购买力的事实,总体消费数量不变的情况下,消费金额减少,实际是购买力被压缩的表现

线上和线下之争,是渠道争夺消费者和品牌之争但是消费者购买的是商品和品牌的价值,我们在思考使用不同的销售渠道的时候,也学会保护好品牌本身。 

                                                     原刊于《中国服饰》12月号

评论(12)

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    1. 罗建勇 一个新事物,发展起来后,必定会对传统商务模式带来冲击,同时也改变了很多人的购物甚至生活习惯,而且这种冲击式革命性的,这必然会带来争议,但是却阻止不了电商继续前进的脚步。如何实现电商与传统商业共存发展,这是摆在面前的一个棘手问题,或许需要在经过很多场血雨腥风之后,方能找到共存点,商务世界重新趋于平和。

      回复[0] 2013/02/05 09:41

    1. 渠少 没有利润的渠道,对品牌确实是个扼杀。品牌在电商渠道的价值,需要检讨、反思!前几天看了篇文章《电子商务再定义:品牌+零售+深度内容》,原文可以去google检索。对传统企业来说,提供了一种新的思路,面对电商。

      回复[0] 2012/12/24 09:27

    1. 陈冠宇 学习一下朱大哥的语录!

      回复[2] 2012/12/10 17:09

    1. 张卫国

      利用互联网进行购物、交易等一切商业活动,不是流行元素,不是潮流,不是趋势,而成为了实实在在的生活。

      回复[1] 2012/12/10 13:39

    1. 张卡尔 ZARA还是蛮精明的。网上网下价格一样,那么ZARA的粉丝们不会有价格这一方面的担心。新推出的网上的服务,通过那些居住区域没有ZARA实体店的客户的购买参与,通过那些ZARA粉丝中午午休时候的网上冲动性购买,进一步贡献于ZARA的销售。

      回复[0] 2012/12/09 01:38

    1. 朱东 不管这场活动中参杂了多少商业的因素,一个不可否认的事实是,互联网以及基于互联网所进行的各种商业活动在人们的日常生活中占据支配性地位的时代已经到来了。

      回复[1] 2012/12/08 17:12

    1. 姜稳 新出的一期《IT经理世界》是有关百货业的,线上线下的争夺已十分剧烈。

      回复[1] 2012/12/07 15:43

    1. 马剑 急功近利的完美表现。品牌价值的提升需要长时间的积累和沉淀,毁灭却只需要一个5折促销。虽然大家都知道服装业的成本只有1-2成,其他的都是品牌的价值。如果有一天你走在大街上发现你之前视为宝贝的衣服竟然穿在一个民工身上,那么我想这件衣服应该不会再有出场的机会了,这个品牌也是一样。

      回复[5] 2012/12/07 15:43

    1. 季锋 线上线下的渠道之争是永恒的话题,既考验厂商的品牌和营销策略,也考验商业模式创新的能力。

      回复[0] 2012/12/07 14:13

    1. 喻胜

      打折销售,这对企业来说,是清理库存的一个办法.

      渠道不会谋杀品牌,消费者需要察亮眼睛,找到真正的好品牌,不要买假货.

      回复[4] 2012/12/07 13:27

    1. 徐蕊 有人说,网购的火爆,是经济好转,购买力增加的表现——这句话我特别不认同

      回复[4] 2012/12/07 13:22

    1. 张嘉奕 感谢马老师分享,文章已推送至e行网“热点精华”页面~

      回复[1] 2012/12/07 13:19

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