埃森哲:新媒体时代的精准营销

标签:社交媒体

访客:18940  发表于:2012-11-28 10:47:38

   

电视、笔记本电脑、智能手机以及iPad这些不同的屏幕正在争夺着消费者。在这个争夺屏幕的年代,对于众多将新兴中产阶层作为目标客户的公司来说,如何准确找到目标客户,正成为困扰公司营销高管(以下简称CMO)的难题。

  其核心挑战在于,随着移动互联网的发展、社交媒体的兴起,媒体形态和传播方式正日趋社交化、移动化和定位化。如今,媒体传播的新常态就是激烈的媒体平台竞争和内容形态竞争,这使得精准营销愈加艰难。

  多屏幕竞争时代

  互联网初兴,就有很多人断言,传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员,这一进程最大的意义就是,媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。

  2011年,中国的互联网用户达到了5.13亿,预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内,移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿,超过桌面互联网用户数。

  广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额,将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究,广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用,和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间,存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒,在未来两到三之年内,全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。

  与此相对应,广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野,后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。

  媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。

数据太多也麻烦

  市场营销的核心目标就是,将适当的信息在适当的时候,传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力,能否出色地吸引消费者参与并与其互动,目前被视为利润增长的关键因素。

  新媒体格局从理论上说,有利于市场营销目标的实现,但事实果真如此吗?

  鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂,CMO面临新的挑战和压力:确立新的营销模式;获取消费者行为洞察;衡量营销绩效和投资回报。

  传统媒体时代,公司市场营销人员通过不断的试错,来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起,传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少,倾注的注意力也更加分散。据估计,现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。

  另一方面,传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者,能否创造有效的认知度,能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系,CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。

  因此,他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多:微博和社交网站,搜索网站,视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多,因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式,将是一个较长的过程。

  互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品,并且进行比价。中国消费者尤其如此:72%的人每月都会多次通过社交媒体网站,了解企业提供的产品或客户服务,60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外,三分之二的消费者表示,社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响,企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。

  消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括:消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价;在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号;机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。

  但这些海量数据所引发的直接后果是,依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道,“我知道我的广告费有一半浪费了,但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此,CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合,依然是公司营销组织部门的长期挑战。

与消费者建立直接联系

  在传统的营销生态中,主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中,企业需要通过媒介到达和营销目标消费者,但无论是企业还是媒介,都没有建立和消费者的直接联系。

  如今,一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心,就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系,创建基于大数据的分析能力,获得消费者洞察,实现营销投入的最优化。

  原因之一在于,新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体,都在积极寻找移动化和社交化转型,而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式,重新思考价值定位。未来的市场赢家,一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。

  传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位,媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何,他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响,广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈,则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力,把广告价值链上的多个参与者有机结合起来,并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。

  环闭式营销管理模式

  对于CMO来说,这也意味着营销管理转型,建立环闭的营销管理模式,他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众,实现卓越的营销绩效。

  首先,要用精准营销建立和消费者的直接联系,它以获得消费者行为洞察为基础,对营销受众目标进行精准筛选,建立双向的沟通过程;其次,要用精准营销优化营销方式,在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合,建立可预见的并以洞察为依据的营销指标;第三,要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系,双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道,对营销效果进行直接衡量,将广告投入和销售成果直接挂钩;第四,要用精准营销转变广告定价模式,新模式下的线下广告定价将直接和效果联系,按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。

  但是,建立精准营销生态圈是一个长期过程,无论是能力建设,还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等,都能找到这个价值链上的位置,发挥各自特长,在新的市场常态中获得新的增长。

  对于CMO来说,想在精准营销新生态中取胜,需要做好战略转型的思维准备和能力建设。

  第一,拓展营销部门组织疆界,建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙,重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况,建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。

  营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合,建立面向客户分析和洞察价值取向,提高市场反应能力和效率。

  第二,确立营销投资组合和跟踪模式。在媒体移动化和社交化的新常态中,新媒体不断涌现,营销主管需要对新兴的媒体进行风险和有效性评估,在新旧营销渠道和媒介中建立一种风险可控的投资组合。对新媒体和营销模式的投入,企业需要从一开始建立跟踪和投资回报衡量的模式,对媒体购买的定价模式也要进行相应调整和创新。

  第三,发展新型的合作联盟关系。在精准营销新生态中,企业营销部门是推动这种新生态关系的主要动力。营销部门需要和合作媒体以及咨询机构建立新型合作关系,帮助后者更深入了解企业的品牌和营销诉求以及能力期望,创新获取消费者洞察的技术和渠道。

  陈泽奇 埃森哲合伙人兼亚太区客户关系管理咨询董事总经理

  陈旭宇 埃森哲管理咨询高级市场经理

     更多精彩内容,详细见原文:http://www.ciodongcha.com/plus/view.php?aid=1118

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