程苓峰:B2B2C 控制与失控之间

标签:专栏B2CB2B

访客:21351  发表于:2012-04-28 10:08:47

C2C毫无疑问是最自由的模式。但自由是有代价的,那就是失控。C2C的电子商务平台比如淘宝会有假货的问题,C2C的资讯平台比如微博会有谣言的问题。作为消费者,享受低价而丰富的货品就必须小心假货,享受犀利而丰满的言论就必须小心谣言。作为生产者,能自由的进入市场就意味着要跟假货抗争,能自由的发表言论就意味着要随着面临公开而血腥的骂街和叫阵。于是,有一部分人自然的想牺牲掉一定的自由,而获得一定的安全和秩序。这就是B2B2C的由来。

冤有头债有主。讲述B2B2C之前,有必要清理一遍电子商务各种模式的由来。从最原始的B2C开始。

B2C是电子商务里最天然的模式。把货品搬到网上来卖,即在线沃尔玛。在网络媒体形态里,B2C就是雅虎为代表的门户模式。两者相同之处在于,B要对C负责。所有商品虽然来自不同企业,但都是沃尔玛挑选的,是沃尔玛定价的,钱是付给沃尔玛的,交易是在沃尔玛的店铺里完成的。雅虎也一样。资讯虽然来自不同的传统媒体,但都是雅虎的编辑挑选的,是雅虎确定展示的位置的,眼球被吸引到雅虎的页面,广告也是打在雅虎的页面上。

简言之,这是一对多的形式。严密的筛选和控制。本质上,这不是互联网。

以eBay和淘宝为代表的C2C是电子商务的另一套逻辑。这里不再是沃尔玛,而是王府井。大家扎堆到一起,但各家开各家的店,各家招揽各家的客人,卖自家的东西,然后通过房屋租金或者当街广告的形式向王府井或者eBay交费。在网络媒体领域,这就是Twitter所代表的微博模式。eBay和Twitter都是一个门户,但顾客进入这个门户后,直接跟其中的一个店家比如联想或者一个博主比如程苓峰交易。这个人会说我买了联想而不是eBay的电脑,会说我是程苓峰而不是Twitter的粉丝。除非联想欺诈或者程苓峰造谣,eBay和Twitter不会把我们赶出去。其实,如果许多联想和程苓峰作假和造谣,也很难把我们都赶出去。

这是多对多的形式。本质上,也是最具有互联网气质的模式。

天猫为代表的B2B2C是B2C和C2C这两个极端的折中。两种极端方式各有优缺点。B2C平台上,买家放心,因为卖家必须保障货品的质量。而既然要保障质量,那么对货源的审核就必须严肃,就只能挑选适合压低进价的大宗商品,有积累有品牌的大型媒体机构的资讯。C2C平台上,货源就相当丰富,毕竟全天下的C都来开动脑筋,全天下的东西都可以卖,蛇有蛇路鼠有鼠路,不同的C有不同的资源和专长。但残次品就在所难免,欺诈横行,谣言漫天,你不能保证每一个C都想做百年老店。

所以双方都在向彼此靠近,以规避自己的缺点。于是进化出了一种新物种B2B2C。定义一下:平台搭建者引入一定数量的大B,与其紧密合作向C提供产品,所谓紧密合作,就是共同保证质量,连坐;或者依靠严格的标准向顾客推荐被其认可的店家,而通常,顾客只会光顾这些被平台推荐的店家。这样就求得数量和质量的平衡,与成熟的品牌商家共担成本和风险。

B2B2C在网络媒体行业就是以Google和百度为代表的搜索引擎模式。搜索一头连接着读者,一头连接着千千万万的网站。但是,不是所有网站都有希望得到读者的点击,只有排在搜索前几名的网页才有可能,要知道,百度搜索结果的前三个链接会截去70%的流量,如果你排到第二页或者第三页,基本没有被点击的可能。而要排在搜索的前面,就必须有一定程度以上的品质和跟读者需求一定程度以上的关联。读者不需要面临汪洋大海,他们依靠搜索的算法来做出决定。

我想说的是,在控制和失控的中间,或者说在专制和自由的中间建立平衡的B2B2C这个模式其实正在各行各业蔓延开来。究其作为商业模式的精髓,实际上无处不在。而且有红火成为主流之像。

例一。杭州斯凯网络,做手机应用的黑马。软件下载量在几十亿的数量级,纳斯达克上市。在斯凯发展早期问过CEO宋涛,他说斯凯的理念是“不跟着苹果走”。苹果的AppStore,有点像C2C,只要符合一定的规范,都可以上,让老百姓自己去挑选。斯凯的AppStore,不放开,而是挑选并特意扶植某些有实力的团队,确保他们的应用老百姓喜欢并且愿意掏钱,于是确保开发者都能赚到钱。“只有开发者都赚到钱,这个模式才是可持续的,我们不需要太多没用户没市场的应用”。对啦,这就是B2B2C。

例二,盛大游戏的风云计划。之前的大型网络游戏企业基本都是B2C,也就是我去代理一些游戏,然后拿出来给玩家玩,玩家向我付费,我向上游的游戏研发者付费。风云计划的本质,就是陈天桥把自己创立的网游B2C模式换成了B2B2C模式。与一票可信任、有实力的游戏研发者合作,投资并且帮助他们做出好的游戏,然后放到盛大平台上运营,大家分账。这跟斯凯网络宋涛讲的理念如出一辙。

例三。据说周鸿祎为360做起飞计划之前去拜访了陈天桥,专聊风云计划。所以,起飞计划也是B2B2C,跟风云计划一个魂、两张皮。具体是:跟一帮VC联合搞了个基金,专门投免费的软件,然后用360的平台扶植它们,帮助他们赚钱。周鸿祎说“这就是个AppStore”。不一样的地方也就是宋涛所说的:AppStore对进门的App没限制,而起飞计划需要老周亲自看中,并且尽可能还要投资,和你捆绑,一起做大,一起分账。

例四。淘宝数年前的“第三乐章”计划,即与第三方物流企业合作共建配送中心,以向其卖家提供仓储、理货、拣货、配货、发货,并面向全国范围配送。目前主流的电子商务物流模式有亚马逊模式,自建仓库和配送系统并出租给大量的B,这些B只需研发和生产,其它工作全由亚马逊负责,称为“FBA”(Fulfilled by Amazon)。此种模式投资周期长、投资金额大。另一种是当当模式,基本是委托第三方物流公司,于是服务质量也都捏在别人手里,参差不齐,时好时坏。

第三乐章就是不折不扣的B2B2C,把上面两种缺陷都规避掉。

例五。陈年做了Vancl,不过这并非终点。之后他又领衔投资了一个新的网购平台V+。其作法是,选择比如李宁这样的高端服装品牌纳入到V+,并由V+后台统一运做。消费者在V+购买李宁鞋,直接向V+下订单后,产品和物流配送并不由李宁操作,而是V+从自己的仓库中直接送达消费者。

这也是B2B2C的模式,直接解决了之前作为B2C的Vancl的一个瓶颈:Vancl作为一个品牌,辐射的产品种类和产品定位是有限的,不可能做到无限延展,所以后台的物流和运营体系所分摊的单位成本不能无限制的降低。而V+集合了一大群的大B,随手解决了这个问题。并且,Vancl作为一个新的产品品牌,需要承担很大的品牌建设费用,而V+不然。

例六。如果把YouTube比作视频领域的C2C,那么Hulu就是B2C,而后来的动作看,它们都有向B2B2C靠拢的趋势。YouTube的特点是量大,但带宽成本也大,广告难卖,一直没盈利。所以YouTube引进大的内容制作机构,让它们直接卖广告或者自己打包卖广告,然后分成。Hulu的特点是量小,但广告好卖,盈利早,不过后来增长遇到瓶颈。如何把量冲上去?当然引入更多的质量有保障的内容源,给予它们一定的自主拉广告的激励。

如果附带研究下中国市场,土豆们都在干这些事情,比如和电影电视机构合作制作节目,合作拉广告。

这个单子还可以一直列下去,想说最后一句:

B2B2C不是一个电子商务名词,而是一个商业模式。这个模式的精髓是平衡(质与量、控制与失控、专制与自由)和共担(成本与风险)。颇有国学所说的“中庸”气质。

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