地产知识23-万科地产的绩效管理框架解析

访客:81363  发表于:2012-11-11 20:38:07

对于大多数地产企业而言,其绩效管理方案是差不多的,但多数企业的绩效管理体系运行不好,原因并不在于绩效管理的方案本身,而需要追根溯源到原有的管理体系当中去。由于绩效管理是“管理中的管理”,借用“木桶理论”来说,就是将木桶各个木板箍在一起的铁丝和粘合剂,绩效管理会对原有管理体系起到“放大、强化”作用,如果原有的企业运营管理体系还有明显的短板、如果各个管理体系之间(如成本管理与财务管理)还没有磨合好,这也就会出现越做绩效管理,各个部门员工的反弹意见越大,跨部门的协作越难。容易走入到两个极端当中:想驱动企业做好“协同”的,但各个部门都成了吃“大锅饭”,原本是想能够界定清晰每个部门的职责并衡量“业务单元绩效”的,结果变成了“各扫门前雪”,跨部门协作的工作没有人能够去完成。

因此对于众多房地产企业而言,绩效管理体系必须基于经营目标的分解和组织能力的建设,方有可能保障落地执行,经营目标的分解决定短期的业绩,组织能力的建设决定长期的发展,同时,流程管理的基础会决定绩效管理体系的有效性。

对于国内许多管理相对薄弱一些的地产企业而言,不一定非要做绩效考核,但一定要做经营的目标管理,绩效考核只是一个牵引与导向,是为了更好地完成企业的经营目标,这是大前提。

对于房地产的标杆企业万科来说,其绩效考核就完全构建在了公司的战略地图之上,绩效考核成为了战略达成的保进利器,这也是在做平衡计分卡(BSC)体系中非常重要的保障方法。

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从上图中可以看到,万科该年度的战略目标是“规模扩张,持续增长”,这个目标也是万科在该年度经营的基本策略;明确了这个大前提之后,就需要一步一步从从财务层面、客户层面、内部流程、学习与成长层面回答追问:“如何实现规模扩张、持续增长”?如果在战略地图中,能够把这个扩张、增长的故事讲完整,那么这就是一个有效可执行的战略地图。

财务层面:要求提升市场占有率,从而实现“规模扩张、持续增长”。而提升市场占有率的关键动作是“聚焦客户价值”。

客户层面:产品品质提升、塑造地产服务品牌,这是从客户层面的核心发力点,直接对应的就是对应到“客户价值”;再问一句:如何实现产品品质提升?如何塑造地产服务品牌?是否有了好的产品、好的服务客户就满意了呢?

内部流程:除了好产品、好服务之外,还需要提升企业的运营效率,这样才能够更好地为客户提供服务。也有3个关键动作:

A、精细运营:打造卓越绩效体系,完成风险防范体系,构建工程质量保证体系;

B、产品竞争:客户导向的品类选择、全面家居化、产品设计与开发标准化;

C、整体运作:提升项目运营策划能力、战略合作资源整合、产品线整合与专业报建。

学习与成长:最后,还是回归到组织、知识与人员层面,这是为了前面的财务、客户、内部流程达成的必备条件。

A、组织准备度:构建一个决策体系,两个业务管控平台、并基于战略合作展开组织架构调整;

B、知识准备度:知识管理体系建设;经验教训转化,将隐性知识显性化;产品库、案例库建设,为产品标准化奠定基础,而这也是万科能够规模扩张的核心能力项之一;标杆学习,万科一直以来就善于向标杆学习,如:学习帕尔迪、新鸿基、索尼等一系列企业,榜样的力量是无穷的;

C、员工准备度:建立员工资质模型(如何评价员工),外部猎人(如何引进员工),系统化的培训体系(如何培养员工),从评价、引进到培养三步曲,奠定了万科的员工能力水平。

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BSC的战略地图中讲清晰了战略目标如何实现,接下来就需要使用KPI指标去衡量和评价指标,基于战略地图,可以界定出相应的指标如上表所示,其中几个基准指标不变,其它的都是按照当年的战略设定的KPI。

基准指标包括:总资产周转率、销售收入、销售利润率、集团资源回报率等;

财务指标包括:净利润增长率、土地储备周转期:这个指标比较特别,衡量的是战略资源--土地的获取能力,这也是投资发展部门的核心产出价值,是否具备充分的土地资源,也是“持续增长”战略的基石;

其它纬度的指标不在此一一说明。

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最后,无论什么样的考核体系,都需要将考核最终落实到人身上,万科根据不同层级的人员,设定了不同的考核周期和考核内容。对于区域公司总经理、区域城市公司总经理以年度考核为基准,不做季度考核;而部门经理、一般管理人员、部门员工都要做季度考核。不同岗位的考核标准也不尽相同:如下属公司总经理的考核采用的是年终KPI考核(BSC)加管理层述职的方式,BSC中的KPI是刚性考核,则管理层述职则相对柔性一些,也体现了绩效考核中的“刚柔并济”原则。

最有意思的一点,万科提出了五项基准指标,这五项基准指标成为城市公司总经理的基本考核指标,即:净利润、集团资源回报率、销售收入、客户满意度、员工满意度,涵盖了公司(利润、收入、回报率)、客户和员工三个层面,未来这五项基准标准可进一步推广复用。

评论(3)

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    1. 刘俊

      我是一个地产信息化的初步学习者,在学习中突然发现了“关键用户”这一名词,经过多方面的了解,对这一名词还只是有了初步的了解而已。始终还是觉得这个名词很抽象,希望你能在百忙之中为我讲授一下这个名词,谢谢。

      回复[0] 2012/11/27 21:16

    1. 徐蕊 这样那万科的例子拿出来说,客户会同意吗?

      回复[1] 2012/11/12 10:03

    1. 姜稳 共同关注!希望有进一步的报道。

      回复[0] 2012/11/11 21:43

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