解读O2O新趋势:大用户、大信息、大数据

标签:O2O

访客:30441  发表于:2012-11-09 10:02:15

布丁移动是创新工场家族成员,专注于移动互联网O2O领域,依靠自家的“布谷鸟”平台在移动电子凭证和移动互联网生活APPS及数据挖掘、精准营销方面卓有建树。由布丁移动的创始人和CEO徐磊带来的《大用户、大信息、大数据》一定会让人在O2O商业模式方面有所收益。

图:布丁移动创始人、CEO徐磊

以下为演讲实录:

徐磊:O2O是基于用户基础才能形成的一个行业,移动互联网经过2-3年的发展,已不再是精英的世界,正是随着移动互联网进入了普通人的生活,O2O才形成了一定规模,这也就是“大用户”。“大数据”是指有更多的商家、更多的线下信息搬到了线上,这也是O2O商业价值和未来春天的所在。

用户的消费行为、使用行为等习惯都会为未来的O2O产生巨大的商业价值。布丁在此前已经做过了很多探索,也取得了一些成果。今天我们可以把更多内容凭证化、电子化,在整个O2O这个领域不仅仅是优惠券和单一品种,未来可能还有很多类型的凭证例如会员卡,代金券等。

图:布丁优惠券APP

布丁在摸索的过程中总结了一些数据,第一个数据是2亿,是目前中国大陆iPhone和Android的总用户量,已经远远超过了半年前1.5-1.7亿的预测。这个数据未必已经官方公布,但也是比较准确的。

第二个数据是2百万,比2亿小很多,是指大信息。即目前在线下商家的线上信息发布量已经超过2百万,并持续递增。信息发布平台多样,比如黄页、58、赶集、大众点评、团购、优惠券平台等。代表了背后的2百万家品牌,实际门店数估计已经超过1千万 。这样的信息上线就意味着整个O2O平台已经开始进入到不缺用户也不缺信息的状态,未来我们缺的是数据。

第三个数据是0,我认为现阶段大数据以O2O这个行业标准来说几乎还处于0的状态,原因在于从行业深入分析来说,大部分公司掌握的数据都属于浅显的层面,没有触及到核心。核心是什么?就是你是否准确掌握了用户的消费行为。

在大数据领域所有人都知道全球最成功的是亚马逊,它的电子商务平台很好的完成了对用户的精准营销,它的基础是用户在亚马逊完成购物,比如购买图书、音乐的整个购物行为都在亚马逊完成,它知道每个用户的消费行为,通过这样的行为分析才能完成后续的营销迭代,如何把准确的信息送达用户。事实上到目前为止,在整个O2O领域真正做到这一点的还非常少,几乎所有平台都不准确的掌握用户的消费行为。

团购不行,重回手机本身

团购是一个在过去两年间逐渐开始介入到用户实际消费的验证和统计平台,通过预付费方式来锁定消费意愿。但团购是一种用户黏性非常弱的消费行为,故大数据时代在O2O领域其实还没有到来。

几乎所有的用户参与团购的时候都以折扣、品牌影响为目标,而没有形成惯性消费,因此实现精准营销不太容易。移动O2O的机会到底在哪里?布丁所有产品都比较关注LTP的三个属性,第一个是定位,没有移动平台不会用到定位系统,这让手机和PC产生天壤之别,第二个是待机,手机是一个全天候的平台,手机24小时都在你身边,有40%-50%的用户24小时不关机,还有50%的用户晚上会关机,但白天几乎都是开机的,这意味着产品的开发者和运营者,信息可以及时到达用户。另外对于用户来说他的需求可以更加直接的通过手机来满足,比如你在大街上需要找餐馆,这时候你一定没有PC,全天候的平台对于产品来说跟过去的PC有得天独厚的优势。第三个是个性化平台。PC尝试过个性化产品,但是并不太成功,只有最近两年微博起来以后,PC逐渐开始个性化了,因为大家都用浏览器,默认就会进入微博或者进入QQ这些需要登录的平台才是个性化的,其他的平台尝试过在PC端的个性化,几乎都不成功,包括iGoogle这些巨头们开发的产品包括中国的门户网站开始尝试做定制用户,几乎都不成功。但在手机平台上,所有过去不成功的理由都不存在了,因为手机具有隐私性,实体性,用户在手机上面会完成很多操作。这几乎决定了手机的实名制。

挑战颇多,手机特性制约O2O发展

另外,移动端的优势在某种程度上也变成了产品开发的压力。手机的劣势也颇多,屏幕尺寸无法突破,现在极致的也就5.5吋,也有7吋的,但已经不是手机了,是pad。表现面就这么大,不可能像门户网站一样呈现内容,好的UI和UX是一个出路,可能比过去十年互联网上的受欢迎程度都要高得多,我们可以通过这些交互让内容更丰富的呈现,但是广告放哪?没有广告又怎么有效盈利?很多矛盾让人犯难。

其次是难输入。目前都没有非常好的解决方案,再好的输入法也无法做出实体键盘的输入手感。三五年前大家都用黑莓,虽然不好用,但是可以盲打,可是谁能在iPhone上盲打?输入在Android和iPhone这样的平台上一定是非常难的,最近出现了一些语音类产品,试图解决输入的问题。但是作为O2O产品毕竟不是社交产品、聊天产品,我们如果用语音做输入的话需要识别,甚至要做到语义识别,而这要比做关键字等检索要难得多。所有这些都在一定程度上限制了O2O的发展。

目前来说,不管是布丁还是其他所有的移动类产品尤其O2O产品,最成功的就是“附近”这个词的实现,也在近两年被用户所熟悉。这其实也是筛选的一种。只是标签属性特别明确的筛选,就是找“附近”,再给用户其他的筛选比如你要吃什么菜、什么类型的,要找餐厅还是按摩,然后是价格、评论数、评分等等。优惠券和团购有多少区别?团购更多是短期促销,优惠券更多的是长线的营销行为。

迫在眉睫,精准营销靠数据

手机营销的出路还是要通过精准有效的方式。精准营销在这样的小屏幕上成为了一个不得不做的事情,因为会带来很多收益,比如转化率高,商家推动效果好,事实上现在做精准营销某种程度上也是逼不得已。规模,用户,信息源,这些都必不可少,但最重要的还是数据,精准营销的一切都依赖于数据。精准营销没有大家想象的那么复杂,精准营销的核心有两点,第一,要对用户个体消费行为进行分析,对其习惯、爱好需要进行分析和梳理。第二,群体需求,即如何通过相似群体之间的消费行为的对比来为一些用户产生新的需求。

要做精准营销,所有的一切都依赖于大数据,怎么来获得大数据?必须介入到用户的消费行为,也就必须要用到闭环。在O2O领域,闭环是这样的:第一,用户发现内容。第二,用户在你的平台上完成决策,通常会涉及线上或线下的支付。第三,用户完成支付。第四,分享,是可选项。过去,黄页是最主要的发现平台,现在,决策可以有很多不同的方式,比如团购或者优惠券。验证是目前整个闭环里最难的一点,甚至说连可行的方案或者可规模化的方案都不算多。

到底谁需要闭环?最需要闭环的是我们这些做产品的,因为没有闭环我们就做不下去了。我们把闭环推销给其他人。商家现在对于营销效果的关注已经不是五年以前或者十年以前了,上任何一个平台,无论付费不付费,目的都是要效果。因此商家也是要闭环的,通过闭环可以给他大量的数据。闭环对于用户是后台,用户只需要内容准确方便,其他的根本不过多关心。

过去我们通过人工签到等方式做闭环,现在有了GPS、LBS,我们通过GPS、RFID等进行定位,二维码也是一种签到方式,也有用超声波的时候,最早用超声波的是美国一家公司,今天它主要在做大型卖场里面的室内定位,用超声波方式来做,非常快速、简便。未来或将使用NFC。

图:布丁电影票APP

扔掉钱包,电子凭证未来展望

电子凭证一直不是陌生的话题,机票、酒店等等。只不过那些电子凭证主要捆绑的是身份证,未来电子凭证还会有更宽的应用领域可以实现。比如门票、代金券这一类的电子化其实有巨大空间。电子凭证有一些基本的属性要能做到,可发行、可验证、可注销。

为什么机票这些其实只完成了发行,甚至连验证都没有太多做?因为它是实名而且绑定的,所以没有智能手机和验证平台的时候,电子机票就能快速做起来。电影票是另外一类,也是比移动的平台发展得更早,而且是电影票有非常强的时效性,安全是跟时效有关的,对安全性的要求就会低很多。电子凭证通常意味着大的金额关联性,中国面值最高的凭证类、票据类包括人民币其实不是人民币面值最高,目前来说应该是机票最高,铁路第二,这些凭证的价值其实是非常高的,电子凭证某种意义上对安全性的依赖是非常高的,不是什么样的平台、什么样的实现方法都可以做电子凭证。未来电子凭证最美好的一个愿景就是大家手上不再需要任何凭证,除了人民币以外。你可能只需要手机不需要钱包。

电子凭证对安全性等各方面都有一个很强的要求。电子凭证最重要的属性是什么?就是私有化,一个凭证只属于你一个人,哪怕一张会员卡也只属于你自己。二维码目前还是不公开信息,其实也是有风险,别人可以拿着你的二维码去享受福利。在电子凭证领域有一个非常重要的属性就是必须要满足私有,不宜传播、不宜扩散,所以有一些特殊性。

现在的一些电子凭证主体分成了两类,第一类是单向读取,包括磁卡,二维码、条形码或者其他通过视觉或者存储方式获取信息。第二类是双向认证,比如超声波、NFC都还是做双向认证的。双向认证在电子凭证应用领域里应用范围更宽,因为它满足管理的要求。

我们认为电子凭证未来是O2O建立行业闭环的最关键的一环,只有通过这样一种闭环体系,通过电子凭证的验证、注销行为我们才能更加准确把握用户在整个消费过程中的体验。移动终端有天然优势,我们有机会随时介入用户的每一个消费流程,不管是地点还是他的消费行为,通过电子凭证这样的模式,我们有机会建立闭环。只有建立了闭环,才能建立大数据的基础,有了大数据基础,我们才能开始真正建立我们的商业模式,这个时候才是O2O真正能迎来有生命力的那一天。

本文为CSDN原创

评论(1)

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    1. 徐蕊 请注意我加粗的部分,呵呵

      回复[0] 2012/11/09 10:07

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