CMO已死

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访客:25937  发表于:2012-11-06 15:21:27

前不久,市场部网曾刊发过一篇题为《传统营销已死》的文章。最近,瑞士IMD商学院校长Dominique Turpin 教授 撰文,指出那些大公司的首席营销官(CMO)职位也已死亡。他呼吁设立“首席客户官”(CCO)来加强市场人在公司中的影响力。

我有个令人悲伤的消息:首席营销官(CMO)已死!

幸运的是,我是在谈论这个CMO 职位,而不是哪个特定的个人。但是,在那些宣称把顾客放在第一位,而实际上还在继续走产品驱动的老路的公司中,CMO影响力的下降令人警醒。

CMO们越来越无足轻重和边缘化。首席执行官(CEO)确定总体战略,研发和创新团队设计产品, 首席财务官(CFO)确定价格和部门预算。而CMO则向那些对于顾客仅仅一知半解的首席执行官们汇报。难怪有一些CMO们在考虑职业生涯的转换了。

说CMO已死是基于如下的原因:

大多数的CMO们并没有真正投入到市场营销活动中。 我是指理解顾客并为他们创造和传递价值的工作。太多的CMO们把自己局限于公关和公司传讯的工作,而不是产品或定价上,以便不要侵犯到首席创新官或CFO们的领地。

CFO们的权力越来越大。 部分原因是因为市场环境的恶化和来自金融市场的短期压力。CFO们控制了定价权,并赢得了谁能成为公司最高领导的竞赛。证据是,大多数公司的CEO们都有财务或工程背景,几乎没人来自于销售或市场领域。

市场营销的作用常常难以衡量。相对于科学来说,市场营销更是一门艺术。很难把一个市场营销战役的结果量化,也很难知道花掉的那几百万美金到底有没有带来真正的销售增长。当公司业绩不佳时,市场营销预算往往是第一个被削减的。

没人真正知道市场营销是什么。 这有点滑稽了。但如果你问一个公司的20名经理人,什么是市场营销,你会得到20种不同的答案。与之相对照,对于财务和生产的定义,所有人的看法几乎一致。

在有些案例里,市场营销的职能仍然是强有力的,而且仍处于公司DNA的中心。有些公司的富有远见的创始人对他们的顾客有着非凡的理解,例如苹果的乔布斯和宜家的Ingvar Kamprad。有些家族企业,在采取市场营销所需的长远观点方面做得比一些上市公司还要好。

但是这些例子仅仅是特例。 在大多数的公司,CMO们的权力日渐被侵蚀。 如果不想对这一现实唉声叹气,CMO们可以采取下面这些切实有效的办法来赢回一些自己失去的权力。

取消CMO这一头衔,因为没人明白它是干啥的。创立一个新的头衔CCO——首席顾客官。 这个人必须代表顾客在公司发声,从市场上收集各种观点和信息,并在公司内部传播。 仅仅改换头衔当然还不够,还有其他一些实际的步骤可以采取。

让CEO们干CMO们的活。CEO们能比其他任何人更好地推动以顾客为中心的战略。 他们有权力来引导一个公司的文化,使公司更聚焦于顾客,并录用那些更强顾客导向型的人才。 让CEO干CMO的活,还可以向全公司发出一个清晰的信号:顾客是公司的中心,市场营销是每个人的工作。

让首席财务官们也参与进来。做到这一点需要让市场营销变得不那么感性。首席顾客官们应当努力拿出一些过硬的数据来展示投资回报率和对公司财务状况的清晰的影响。 他们还可以参加有关财务管理的培训,以便更好地理解CFO们在想什么,为什么这样想。即便是和CFO们一起吃午饭,也能帮助首席顾客官们有更好的财务视角。

利用关于顾客的知识来建立自己的影响力。有了两位公司高层的支持,首席顾客官们就可以利用他们团队对于顾客的了解和知识去影响有关产品设计和定价方面的讨论,从而使公司的产品在市场上更受欢迎。很少有公司领导人问自己:“我的顾客头疼的问题是什么?” 但是这是一个多么好的问题啊!那些能够提供让人们的生活更快捷、方便、优质或价廉的产品的公司会一直在正确的轨道上。

早在上世纪50年代,管理大师彼得.德鲁克就写道:一个公司有两个而且只有两个关键职能——市场营销和创新——其他所有的职能都应当支持这两个职能。回到原点:首席顾客官的第一目标应当是顾客中心主义。 这一聚焦战略必须来自公司最高层,并从上向下渗透进全公司,以便公司中每个人都有动力为顾客提供价值。 尽管关注顾客是常识,但不幸的是,这个常识越来不”常“了。设立首席顾客官应当是向正确方向迈出的第一步。

因此,再见,首席营销官!

你好,首席顾客官!

关于作者:本文作者是瑞士IMD商学院校长Dominique Turpin 教授 文章来源: http://www.acleareye.com/sandbox_wisdom/

评论(3)

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    1. 朱暑冰 “CMO已死”这只是一种视角下得出的偏激观点,估计会被所有的消费品公司的CMO驳斥。业界还有另外一个观点是将CMO和VP of sales合二为一,这样两个角色就不会争功,也能够最佳地协调资源。都是一种声音,关键的是弄清楚其背后的原因,想办法去解决问题。

      回复[0] 2012/11/06 17:00

    1. 刘杰 很是赞成这个观点,本人在去年的一次CMO论坛上就用实例解释过应该设立首席客户官(CCO)。

      回复[3] 2012/11/06 15:28

    1. 徐蕊 CMO既然都已经死了,大家就不弄纠结他和CIO的关系了,不战而胜!@孟晓林  @朱暑冰

      回复[1] 2012/11/06 15:22

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