必胜客:话题营销的秘密

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访客:21160  发表于:2013-12-13 15:16:09

【导读】借助或者创造一个话题,然后将企业的品牌、产品或服务植入其中,产生一定的市场传播力,最终推动产品、服务或品牌被更多人关注和感知。说起来非常简单,但在实操过程,应该有哪些关键点呢?必胜客有绝招。

必胜客:话题营销的秘密

一般而言,话题营销有两个关键点,即一是借助热点话题,这需要企业定期关注热点新闻或事件。然后找好与之的结合点,捆绑热点来吸引眼球,并把握时机巧妙地营销自己;二是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题,强化这个话题对公众的吸引力,并施加引导,在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。让我们看看必胜客是怎么操作的。

【借力美国总统选举】

去年美国总统选举,这是一个不折不扣的热点,吸引了全球的目光。必胜客自然不会放过这个热点,他们要借楼登高,借名生辉,把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。

他们针对总统选举这个热点,选择了“口味选举”这个结合点,即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事,但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。

于是,必胜客针对这个热点抛出一个话题,奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中,如果现场观众或者能够打进电话提问的观众,如果能问问两位“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”,就能获得终身免费的必胜客披萨。

必胜客不仅发表声明,还制作了视频短片,以便于话题进行扩散。这个话题一经抛出,顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点:第一,向总统候选人提如此无聊的话题;第二,对行为的奖励,终身免费吃披萨。

媒体针对这两个新闻点均进行了扩音器的宣传,殊不知,必胜客所谓的终身免费,其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处,他们也害怕把必胜客吃亏了。

最终,必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的。

很多民众觉得必胜客开了一场玩笑,给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅,这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。

当然,这个点子也招致无数批评,有美国民众认为,这是嘲笑美国的选举制度,玩笑开得有点过。

最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片,但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为网络热词,美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道,这些脱口秀的贴片广告花了多少钱,而必胜客没花钱却能让观众笑着说,请问披萨选辣肠还是香肠?

必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点新闻或事件,成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设,假设有人做了,他将得到终身免费吃披萨的机会。

但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。

这里面,必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名,但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。

如果遭遇太多人反对,那就取消这次活动。

事实上,确实有很多美国民众反对,于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动,自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会,又省了一笔费用,同时也体现了对美国民众的尊重。

但是,不可忽略的是,必胜客已经释放了一种病毒,这种病毒就是当民众看两位总统竞选时,除了关注他们的表演,脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。

如同,我一个美国朋友告诉我,“尽管我也反对必胜客这种营销方式,但那段时间,他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。”

可见,必胜客的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头,产生了无数个自动波,让顾客本身产生了营销的自驱力。

从上述案例中,我们可以看到,必胜客首先是选热点并找准结合点。

在美国,必胜客的主要消费群体是30岁至49岁之间,他们都很关注总统大选,必胜客也希望更多的人在看辩论时订个披萨。于是,这个结合点就呼之欲出,谁能够向总统提问口味选择,谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出,自然就会建立一个趣味等号,看着辩论想披萨。

其次,把结合点放大为热点话题,必胜客有模有样的发表声明,又通过视频做推广。美国民众一正一反,各种玩笑、各种批评不绝于耳。此时,必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点,它营销目的已经达到。

不管怎样,必胜客轻而易举地把披萨润物细无声地植入到美国总统辩论节目中。尽管电视中的两个人只字未提披萨,但是,看到他们,很多人还是想到了披萨,想到了必胜客欢乐餐厅。

【三个点+两个步骤】

通过这个案例可以看到,话题营销重要的是三个点两个步骤,热点、结合点和诉求点,即:

步骤一:找到热点,然后需找结合点;

步骤二:立足结合点,抛出话题,施加引导和造势,凸显诉求点。

这里面,热点是需要抓住的,结合点是需要洞察的,诉求点是需要策划的。只有把这三点想明白了,做好关联,才能真正做好话题营销。而话题营销才是真正的花小钱办大市,低成本营销术。(原文来自i黑马

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