10亿赌局将是千亿教训,你学不会的小米!

标签:电商

访客:41327  发表于:2013-12-13 09:20:26

【导读】两年前,有很多的传统手机商敌视小米,嘴角流露轻蔑讪笑的不在少数,但到了今天,有一些人醒过来了,每逢新品发布必要拉上小米一起制造营销话题,甚至小米每进入一个传统领域,都会引起各种反弹。小米真的只抓营销吗?

10亿赌局将是千亿教训,你学不会的小米!

文/刘琪

昨夜,一场董明珠与雷军的10亿对赌,再次展示了有些传统品牌对互联网颠覆大潮的无视与无知。

实际上,大变局已经开始。中国品牌以及品牌背后的企业领袖正面临一场新旧交替,这必然会出现断裂期的误读、轻视、争执乃至敌对,但互联网颠覆传统企业已是浩浩荡荡,不可阻挡。

小米就是典型的例证,两年前,有很多的传统手机商敌视小米,嘴角流露轻蔑讪笑的不在少数,但到了今天,有一些人醒过来了,每逢新品发布必要拉上小米一起制造营销话题,甚至小米每进入一个传统领域,都会引起各种反弹。

昨天,我还在研究两个典型的案例:一个是联想掌门人杨元庆亲自撰写内部邮件,为新成立的联想中国区数字营销团队打气,其反思极为诚恳与深刻;

另外一个案例起于一则新闻,英国奢侈品牌 Burberry 的女 CEO Angela Ahrendts 宣布将离职转投美国苹果公司,而在过去6年中,Angela Ahrendts积极推送老品牌Burberry拥抱互联网的趋势,最先让互联网精神融入整个运作系统的品牌,让老品牌新生,再次抓住了一代人品牌年轻化,又成功的把新一代消费者拉进了品牌的生态系统内,为接下来十年奠定了基础。6年中,Burberry的销量增长2.5倍,股价增长3倍。

正当自己为这种新老交替浪潮感到沸腾鼓舞时,董明珠非要以五年为期,赌小米营收能否超过格力的举动,将一切又拉回现实。

做个预判,如果没有这次对赌,未来也许格力会为此收获一个千亿溃败的教训。对于小米以及互联网化浪潮,董明珠确实存在多个思维上的误区,不知道是否是她因赌气刻意为之,但这里有必要做一下厘清。

一、小米真的只抓营销吗?NO!

在对话现场,无论是董明珠,还是马云都在诱导一个论断:小米只抓营销,而且营销很容易学。此论一开,将误导无数企业。

最核心的问题在于,小米的营销并非传统营销,它的营销策略适合了产业交替的时代背景,即“一切皆媒体”,以及“可参与”与“真实”引领的消费者主权时代。简单来说,现在企业的一切环节都是营销的内容,可以将其通过碎片化的网络渠道传递、呈现出来,这还不够,你还需要让消费者参与进来,让它变成有死忠粉丝的品牌。

雷军很多次都尝试用自己的语境来阐释小米的营销管,避免出现误导,他说:“小米专注在产品研发上,最好的产品就是最好的营销,好的产品自己会说话;小米专注于用户服务上,要和用户交朋友,最好的服务就是最好的营销!小米目前4000多人,几乎所有人都专注于研发和用户服务上。”

换个角度举例,很多人忽略了一个区别:产品的购买者与产品的粉丝其实是两种不同的群体力量,品牌商愿意那个群体跟随自己,自不用说。借用雷锋网创始人林军的四个词来总结小米模式带来的营销效果:“相互活跃、主动传播、愿意跟随、随时变现。”

按此标准看,小米营销真的很好学吗?绝对不是。我在此前写过的《雷军方法论》三篇当中存有一篇专门论述小米的营销三板斧,请问有多少企业可以设立百人团队,将新媒体营销作为主战场?有多少企业不装、不作,全员通过新媒体接触用户,并指定KPI考核标准,对用户需求做出快速反馈?

小米营销做的确实不错,但它只是小米模式浮出水面的部分,其背后的商业模式与方法论才是根本,切莫因果颠倒。

二、微笑曲线一定是要玩垂直集成么?NO!

“微笑曲线”是一个已经被很多企业管理者反思的话题,它最容易导致的一个问题在于企业一定要深深扎入供应链当中,做大量的垂直整合,什么事情都只有自己来,才是最可控的,也才能做大利润。

事实如此么?可以举几个制造业的例子,比如耐克、苹果,它们并没有自己的生产线,但会凭借强大的供应链把控能力,通过指定标准、资本投资等方式来整合资源,这不耽误他们成为强大的品牌。小米同样如此,这里就不展开赘述了。

可以举个稍微前瞻一点的例子——新锐的跨界汽车制造者Tesla,我在上次走访他们体验店的时候,曾经专门问过这个问题:你们跟传统的汽车厂商有何区别?对方的回答很简洁,传统的制造商强调垂直集成,我们更注重产业分工,以开放平台的方式来做资源整合。

海尔董事局主席张瑞敏今年有一句论断让我印象极为深刻,他认为互联网时代为传统制造企业带来了一个非常大的空间,即可以转型为平台型企业。从目前看,最先展露头角的是海尔物流日日顺,将有可能成为大件物流的社会化物流平台。

再对比一下这则对话:雷军说,我们用的是世界上最好的工厂和最好的管理;董明珠回应说,最好的工厂也是别人的,不是你的。我们是中国制造,中国创造。

我不知道她是否研究过平台思维,不做臆测了。

三、电商与实体,只是简单的五五开?NO!

在电商圈里,一直都流传着一个传统企业做电商的阶段怪圈,即“看不起、看不懂、学不会”。我其实很不清楚格力的电商做的如何,至少我今年没有从主流财经杂志当中,看到格力高层对电商战略的系统性阐释或战略重视。当从昨夜的晚会,大致可以看出一些格力对电商的认知信号。

董明珠在谈到马玉与王健林的对赌时说,两个人其实都没有输,而“格力把这两个50%加在一起”。陈伟鸿追问说,百分之百都属于您?在传统的零售渠道当中也拿50%,在电商当中也拿50%?董明珠回答说,对,全是我的。

我揣测了一下,她应该是如此理解电商的:一是电商与实体渠道是两大并行的销售渠道;二做电商就是做淘宝,或者就是上阿里的平台。

这里引用中国软实力研究中心董事李天田关于电子商务的论述,也许把事情说清楚:凡事就怕瞎简化,本来电子商务的……本质是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,在传统商业活动各环节的实现电子化、数字化和网络化的整个商务过程。请注意:是“整个商务过程”哦!说起来是个常识概念,但不知何时,电子商务被简化成了“电商”,顺带连内涵也简化了,特别是对于实体企业的非专业性人群来说,印象里总觉得电商就是到互联网上开商店、卖产品。

问题的关键不在于你是否只依靠线上渠道销售,或者你是否拥有庞大的线下资产,而在于你如何理解电商化大潮的真正变革意义。等你明白电商并非只是一个开网店的事情,才能接着去深思为何小米能够在天猫上三分钟卖一亿。

这些问题解决了,接下来对于做电商就是做淘宝这样的事情就更好理解了:没有一家企业会愿意过度依赖单一电商平台,实体经济与虚拟经济的融合也不是开网店如此简单。

综上这三个误读,对于董明珠与雷军的10亿对赌,对格力而言,或许将是千亿的教训,因为时代已经不同了。

我的一位好友这样对我说:“有意思,做pc手机的联想急了,做空调的格力不急.我赌雷布斯要搞小米空调了。”这或是戏言,但背后的问题值得深思。

评论(3)

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    1. 何冰冰 没有这样的10亿赌局,业界不热闹。商家借此一炒,想收获的东西自然就来了。人家就一句话,你们全当直真了吗?

      回复[0] 2013/12/13 10:52

    1. 国平 小米营销确实是不好学,因为它是以营销为核心,但其它的技术、产品等方面全都服务于营销,任何事物,要做一以贯之,就会非常难

      回复[0] 2013/12/13 10:22

    1. 墨客 传统的制造商强调垂直集成,我们更注重产业分工,以开放平台的方式来做资源整合。 tesla,一语中的!

      回复[0] 2013/12/13 10:11

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