国美转型下半场:还得过O2O这道坎

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访客:22497  发表于:2013-12-10 15:47:25

【导读】作为国美电器总裁,王俊洲主导的这场国美转型的改革,下半场才开始,硬仗还在后面。

国美转型下半场:还得过O2O这道坎

王俊洲笑了,虽然两鬓多了几丝白发。26岁的国美,走过最痛苦的2012年,今年实现了扭亏。而实体店扭亏只是国美转型的上半场。放慢电商业务增长的速度,有助于扭亏,但是向互联网转型,更准确地说向O2O(线上线下融合)的模式转型,国美这道“坎”还得过。

门店转型

去年是王俊洲最痛苦的一年,国美出现上市以来首次亏损。今年前三季,国美上市部分收入416.6亿元,同比上升8%;实现净利润5.8亿元,扭亏为盈。

互联网的冲击,曾让国美措手不及。王俊洲认为,国美实体店已经找到了自己的打法。“电商不是坏事,它让我们更关心零售的本质,重新聚焦主业。”

现在国美在卖场里基本开通免费WIFI,方便店员和顾客上网比价,“瞄准网站头两页的产品打,这些商品占网站销售的七成,但只占国美销售的两三成,我们只要把价格放低一点,就可以把它打掉。”

同时,国美手中还有三洋彩电、伊莱克斯冰箱等20多个自己运作的产品品类。通过差异化产品的定制、包销,则是“高毛利”的保证。

在一位彩电厂高管的眼里,国美转型一年有三大变化:一是门店从高速扩张,到回归理性,租金过高的地方不租。事实上,国美今年前三季,门店租金减少2.48亿元,同比下降一成。其次,国美在价格上,与供应商有商有量,不像以往那样动不动擅自降价。第三是注重消费者体验,商品从按品类陈列,今年重新突出消费者喜欢的品牌,使毛利率逐步上升。

电商策略偏保守

不过,国美在电商领域,还在找感觉。11月29日起,国美在线与库巴网完全融合,统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌不再使用。从一年前的双品牌运作、平台和垂直电商两条腿走路,到今天的“二合一”、主攻垂直电商,国美在电商上收缩了拳头。

国美在线年初曾定下的今年冲击100亿元的目标。王俊洲坦言,国美电商收入增长多少不是最重要的,找到盈利模式之后,再踩大油门,“我们不会用大亏损来换大流量”。

相比之下,其老对手苏宁在电商上则激进得多。苏宁大张旗鼓地向互联网企业转型,同时涉足银行、保险、商业地产。今年,先是企业改名为“苏宁云商”,接着推“线上线下同价”,然后开放线上线下两个平台,还并购了视频网站PPTV。苏宁今年前三季的电商收入160多亿元,已经进入B2C电商的前三之列,约占其千亿盘子的16%。当然,苏宁也付出了代价,在国美前三季扭亏之时,苏宁第三季度出现上市以来首次亏损。

十年前,在全国“跑马圈地”、抢开门店的时候,国美“狼性”十足,苏宁则显得相对温和。如今,步入互联网竞争时代,两者的风格却完全反转过来。它们的对标企业也不同,国美以美国“百思买”为标杆,苏宁则号称要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。


“发展电子商务,要调动很大的资源,所以必须老板拍板。”艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文分析说,苏宁之所以能迅速向互联网转型,是由于苏宁董事长张近东直接主导变革。而国美的老板还没“出来”,变革由职业经理人主导,采取了相对稳健的策略。

这与两家企业的管理风格差异也有关系。另一家调研公司的负责人认为,苏宁是高度集权的管理体系,每年招收大批应届大学毕业生,补充到各地队伍,公司操控力更强一些;而国美则是由各大区域为主的管理风格,更灵活,但有时会各自为政,增加了转型协调的难度。

O2O仍需闯关

不过,在长年研究零售业的逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光看来,国美与苏宁将殊途同归,它们的战略目标都是O2O,只是实施战略的节奏不同,一个快些,一个慢些。

苏宁已经在酝酿,通过电商的“空军”配合,在小型店里打开电脑,以网上展示的形式,加大店内商品的出样,提高盈利水平。

马瑞光认为,国美在电商发展上,可以更积极一点。而王俊洲说,国美在二三线城市的门店里,也将尝试上述的O2O模式。

最近,国美在线开通了“国之美”的艺术品频道,开卖文化类商品。但是,一位资深的电商人士认为,国美还在试探,线下这么多行业,哪些搬到线上行。前两年在电商上亏得太多,现在国美不敢走得太快,其电商战略仍然没有想清楚。“国美电商有三大优势,家电和3C供应链,遍布全国的物流网络,以及1600家门店的O2O,资源如何用足用透是关键。”

今年,国美线上的对手京东,比去年也平静许多。京东的当家人刘强东曾说,今后京东一做物流,二做金融,三做零售。上述调研公司负责人的理解是,京东未来零售带来现金流,但真正赚钱靠物流和金融。最近,京东还与山西唐久连锁店合作O2O模式。因此,国美在当今的大形势下,要改变单纯的竞争导向,应更多地寻找新的盈利模式。

今年的国美各大区域公司的物流体系已经剥离出来,以独立公司的形式运作。王俊洲说,这有利于同时支撑国美在线的配送,今后会成立全国性的物流公司。与此同时,国美也在培育移动电子商务、虚拟运营商等新的业务增长点。

百思买今年的股价从年初约10多美元,一路上涨到11月份的40多美元,股价攀上升了近三倍。增强顾客体验、把门店变为线上商品的运营点和仓库,使百思买“起死回生”。国美,能在当下的“时间窗口”内,转变成为中国的百思买吗?(原文来自搜狐IT

评论(2)

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    1. 段一轩 国美转型一年有三大变化:一是门店从高速扩张,其次,国美在价格上,与供应商有商有量,不像以往那样动不动擅自降价。第三是注重消费者体验。它早就应当这么玩,耍流氓的一套在电子商务时代,是玩不转了

      回复[0] 2013/12/11 12:05

    1. 王德生 今后京东一做物流,二做金融,三做零售。可见今天的京东已不是以前的京东了

      回复[0] 2013/12/11 12:00

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