预算,怎么做?钱,怎么花?

标签:CIO职场预算市场

访客:26518  发表于:2012-10-23 16:00:53

在这些昂贵的事情上很容易烧掉你的预算。可是要花掉你的钱有更好地办法。

要花掉市场营销预算有很多种不明智的做法,但是下面的三种做法可能是最糟糕的。避开这三种做法——或者,更好地做法是做出调整,让这些烧钱的活动变成帮助你赚钱的助力。

1.    聚焦厂商的行业展会

参加行业展会只能有两种原因:1)挖掘潜在客户,或者2)落实现有的机会。如果没有客户或者潜在客户参加行业展会,那么这两个目标都不可能实现。

例如,我认识一个人在行业展会的摊位上花费了10万美元,获得了132名“潜在客户”。结果其中只有22个人不是其他厂商的人,那些厂商的人都是来找工作的。

为了说服企业为展会摊位付钱,行业展会企业倾向于在与会者的身份上误导参展商——有时候他们还会威胁你,仿佛如果你不参加他们的展会,就会面临一场公共关系灾难。

更聪明的策略:坚持每次行业展会投资都应该获得合理的财务回报,按照最终产生的潜在客户数量来衡量。如果你对于行业展会是否能够物有所值没有信心,就不要参加。

2.    品牌宣传活动

你的品牌很重要。然而,除非你的公司销售的是针对大众市场的消费产品,并且愿意花几百万美元的广告费用,否则就应该是你的产品和服务创建你的品牌——而不是你的市场营销活动创建你的品牌。

我曾经见到一家企业在五年的时间里,花了10亿美元进行品牌营销,与此同时该公司生产的产品却越来越少有人愿意买。他们的市场营销活动非常华丽,但是公司最终歇业了。

事实是那些以提高“品牌知名度”为目的的印刷小册子、网站、视频和广告通常都只是浪费钱。每个人身边都充斥着各种“品牌宣传”垃圾,可是没人愿意看。

更聪明的策略:为每个市场活动设定目标和评价标准,评价应该是以是否能够带来(或者能够带来多少)潜在目标客户或者缩短销售周期来衡量。换句话说,把市场营销活动当成是一种战术,而不是战略。

3.    虚假的市场研究

市场营销研究可以给你一个准确的描述,让你知道你的客户的想法和感觉,前提是研究是定量的,能够提供有效的统计数据并且没有隐瞒。

不幸的是,绝大部分的市场研究都是定性的,无法提供有效的统计数据,而且/或已经预设了结论。例如,“焦点小组”除了一小群人的想法之外,不能告诉你任何东西。
与之相似,绝大部分的投票只能告诉你那些已经对投票有足够兴趣的人的想法。而且,“独立的”研究机构在受雇于企业之后,通常已经提前知道了客户想要什么样的结论,而且会据此调整自己的研究,以便得出客户想要的结论。

更聪明的策略:与其在个性化市场研究上浪费钱,还不如收集一些公开的数据——例如政府统计数据或者是针对更广泛厂商的市场研究报告。

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