【CTBF2013精彩回顾】连结电影产品与观众的网关

标签:大数据数据分析乐视影业张艺谋小时代

访客:24104  发表于:2013-12-03 10:16:51

导语:2013年,张艺谋的加盟和《小时代》热映让乐视影业这家公司走进大家的视野。在这两个电影业大事件背后,是乐视影业的一个“一定三导”商业模式,支撑它在国内电影市场运营的,就是对连接电影与观众的电影数据的应用与研究。乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃,就与大家分享了他们对于电影业各种不同数据的分析与研究成果。

【CTBF2013精彩回顾】连结电影产品与观众的网关

          乐视影业(北京)有限公司 社会化营销总策划兼宣传部总经理 陈肃

2013中国技术商业论坛(CTBF)已经落幕,但是论坛上嘉宾们的精彩演讲仍然历历在目,小编将嘉宾的发言经过精细整理,做成回顾专题,以飨读者。

乐视影业是一家专门做影院电影的公司。2013年,乐视影业出现在大家视野当中大多数是与两个词紧密联系在一起:一是张艺谋,今年5月,著名导演张艺谋以艺术总监和签约导演的双重身份,加盟乐视影业。二是《小时代》,今年7月,《小时代》以近5亿票房开启电影互联网大时代。

在这两个电影业大事件背后,是乐视影业的一个“一定三导”商业模式,支撑它在国内电影市场运营的,就是对连接电影与观众的电影数据的应用与研究。乐视影业(北京)有限公司社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃,就与大家分享了他们对于电影业各种不同数据的分析与研究成果。

数据的三要三不要

与华谊是产品公司不同,乐视影业是一个市场公司,它是中国目前电影里面发行最多的人数的公司,它在全国500万以上的年收入的影院都有自己的固定影院。而从市场角度出发,我们对大数据的应用主要分为两端的数据,第一端可能是产品端和环境端的数据,第二端是平台端和渠道端的数据。所以,我们现在对所谓的大数据的应用主要是偏重于和观众最近的一些数据的应用。

关于电影的数据,乐视影业有自己的三点想法。一是想做先导数据,而不是后植数据。当电影一些票房数据出来之后,大家在微博上都会进行讨论,形成一个环境数据,但是这其实大部分是后植数据;二是想讨论整体数据,而不是环节数据。一个电影的特殊性在于它从一个小说开始,到搬上大荧幕,一般产品周期是两年,但同时又是一个快速的消费品,这方面整体数据更有发言权,环节数据相对片面。三是要强调应用数据,而不是展示数据。目前中国电影在电影院上映的影片大概只占电影数量的80%,所以中国电影还远远称不上产业,只能说是一个亟待开发的行业。

“一定三导“找准电影坐标

“一定三导”是乐视影业系统的方法论,“一定”主要是指这个产品,电影拍出来了,当然除了导演有他的诉求之外,但更多满足的是观众的需求,这就是电影的定位,它其实是在消费者心中的定位。在定位的过程当中,我们往往采取一个轴定位的方法,横轴是指观众一年看多少部电影,会选择一个什么样的电影在这样的时间段看,这是一个横轴的定位。纵轴定位是指影片的类型,如果观众是一个类型片的观众,比如他看多少部爱情片。前段时间发行的《我想和你好好的》,我们就打出一个疼和作的概念,就是一个贱男的咎由自取的概念,这就是一个轴定位。

为什么今年大家觉得《致青春》《小时代》《合伙人》这些电影都不错,其实这跟中国电影的整个发展历程有关系。2002年张艺谋拍《英雄》,开启了中国商业大片的时代,渐渐的,随着所谓的古装大片、动作大片频繁上映,大家感觉越来越不能接地气。在这样的形势下,《致青春》《小时代》《合伙人》这种类型的电影就更能迎合观众需求。这就是定位的准确。

“三导”是指导航、导流、导购。这与电影观众的分类有关,经过一些数据分析,我们发现,从消费路径上分,可以把电影观众分为三类。第一类是指在网上选择定票的观众,我们称之为导航,导航的观众,他们精准地在特定的电影院选择影片、选择观影时间;第二类观众称之为导流观众,电影是一个生活消费的行为,往往伴随着吃饭、购物、约会等,属于复合性消费的产品。所以,我们会引导分析这类观众是从麦当劳进入电影院,还是从索菲特进入电影院,还是从沃尔玛超市进入;最后一类观众是导购观众,导购观众最典型的观众构成是在节日期间,无论是情人节、七夕、国庆还是春节,在这个时间段内,他们有时间,有消费能力,要找一个最简约的娱乐消费方式,电影院就是很好的选择,因此这类观众往往受到电影院的促销才消费。

所以这就是“一定三导”的一个方法论。

四个数据与三个价值

现在对整个电影的市场数据分为四类数据,一个叫产品数据、一个叫环境数据,一个叫渠道数据,一个叫平台数据。其中产品数据涉及到明星、投资规模、故事,包括商业、娱乐、社会属性。环境数据主要是自媒体一些数据的挖掘,比如我们当时分析《小时代》的受众大概有80%的比例是集中在90后。渠道数据就是在宣传有限的情况下怎么选择最合适的渠道,主要是全面、具体的、细致的发行数据。平台数据则涉及到搜索平台、社交平台、电视平台和社交网站。例如《我想和你好好的》这部电影,由于在1012号上映,牵扯到国庆假期,大家都比较关注去哪旅游,所以我们和一嗨租车这样的平台进行整合营销合作,这也来源于我们和这些平台数据的契合。

一个电影有三个价值,第一个是商业价值,涉及到投资、阵容、导演品牌;第二个价值是娱乐价值,观众之所以观影,是因为想看喜剧,还是悲剧,还是因为好玩,这就需要选择其娱乐元素;第三个是社会价值,影片是宣传什么主题,主打青春、怀旧,还是梦想。当时《小时代》做了一个先导数据的分析,我们发现小说《小时代》有2400万的读者,在微博上的粉丝过亿,搜索量大概在3370万左右。所以,在电影《小时代》最大的诉求就是如何把原来《小时代》的读者转化成《小时代》的观众。《小时代》影片就更注重它的娱乐价值,因为郭敬明粉丝的年龄段更喜欢娱乐的节目,他们对社会、商业的概念不是很清晰。所以,在这样的分析情况下可能才有大量的娱乐手段。

接下来我们分析《小时代》用户的比例,女性占到78%,男性占到22%。所以,乐视影业做了很多针对女性的线上线下的活动,比如时代姐妹花、四个女主角、还有闺密观影,基友套票等促销活动。

基于数据翻新营销花样

今年4月份,第一部由微电影搬上大荧幕的电影《老男孩》,是开启中国微电影元年的一个电影,也是乐视跟优酷合作诞生的电影。《老男孩》的定位是草根喜剧,我们在前期做了很多数据挖掘,主要解决的就是如何把微电影的用户转化成我们大电影的观众。《老男孩》最大的风险就是很多人观影后会认为这个电影是在优酷上看到过的,这就无法在线上产生驱动力。而我们活动营销的目标就是拉动用户关掉手机,放下鼠标,走进电影院。当时我们宣传的关键词是青春和梦想,进行重点推送营销的活动。

我们还做过一个调查,询问观众到电影院观影的动机是什么?调查发现,不同地区不同城市的驱动力是不能一概而论的。以《一代宗师》为例,一二线城市大部分是冲着章子怡等明星,而在三四线城市的观众还是更看重打斗的动作场面。因此在一二线城市的影院和三四线城市的影院投放的促销品都是不一样的。

我们还发现美国市场观众构成特别清晰,而中国观众更多的是围绕社会热点,围绕他在这个时间段的社会情绪节点来选择影片。所以,乐视影业要做影院的定性数据研究,研究年收入500万以上的影院他们的观众构成是什么?。乐视影业将影院分为白领影院、学生影院、家庭影院、社区影院,比如万达CBD的影院观众大部分是白领,而三四线城市或是郊区的观众,他们一年看电影的次数很少,他们看电影之后,回去有一个炫耀的驱动在。所以,通过对不同影院的定性数据研究,我们在不同影院发放不同的促销品,不同区域做不同的一些投放,这才能精准定位。《我想我们好好的》在导购上点映200万张票抢购一空,就是我们通过精准数据,在前期分析数据的基础上进行重点投放的很好的例子,。

总体而言,乐视影业对数据的研究主要是考虑连接谁,导航在哪里连接,导流如何加强连接,如何刺激购买欲,最后导购完成购买。

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