乐视影业陈肃:大数据,连接电影与观众的“网关”

标签:大数据乐视影业中国技术商业论坛影视行业

访客:63848  发表于:2013-11-28 22:29:48

【导读】传统电影行业如何做数据挖掘?饱受争议的《小时代》票房为何步步高涨?乐视影业将为你讲述“无数据不互联”趋势下,影院电影公司既新颖又刺激的一些新玩法。

乐视影业陈肃:大数据,连结电影产品与观众的“网关”

11月8日上午,在“2013中国技术商业论坛暨领袖峰会”无数据不互联专场,乐视影业(北京)有限公司社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃,分享了在整个乐视影业“一定三导”的商业模式下,如何进行连接电影与观众的大数据应用与探索的。  

【“一定三导”方法论】

乐视影业是一家专门做影院电影的公司。今年乐视影业在大家视野当中出现最多的两个词是张艺谋和《小时代》。关于张艺谋的加入,我们在开发布会时就用一句叫“当老子遇到互联网”,而《小时代》是我们今年继《致青春》、《合伙人》之后又一个成为全民话题的电影。它在社会层面价值观上引起了很大的争议。

电影是一个很传统的行业,在很多情况下都是投资人拍脑袋选剧本。不像华谊是产品公司,乐视影业与博纳、光线相近,也是一家市场公司。我们对大数据的应用主要分为两个端的数据。第一端是产品端和环境端的数据,第二端是平台端和渠道端的数据。我们现在对所谓的大数据的应用主要偏重于和观众最近的一些数据的应用。乐视影业有一个特点,它是中国目前电影领域发行最多人数的公司,在全国500万以上年收入的影院都有自己的固定影院。乐视影业与以前最大的不同就是现在也提出一个O2O的概念。

关于电影数据,我们主要看三点。我们想做先导数据,而不是后植数据。因为电影随着微博讨论、有一些票房数据出来之后,大家都会讨论这样一个环境数据。但环境数据其实大部分是后植数据,即这部影片有没有话题量等。第二我们想讨论的是整体数据,而不是环节数据。

因为一部电影的特殊性在于它先从一部小说开始,再搬到大荧幕上。一般产品周期是两年。但是它又是一个快速消费品。第三我们强调是应用数据,而不是展示数据。目前,中国电影有一个

很显著的特征,就是电影院上映的大概在80%,所以中国电影还不能称之为电影产业,而是一个亟待开发的行业。

什么是“一定三导”?

“一定三导”也是乐视影业公司系统的方法论。“一定”主要是指产品,即电影拍出来,导演有他的诉求,观众也有自己的需求。为什么今年大家觉得《致青春》《小时代》《合伙人》这些电影都挺好?还有《我想和你好好的》,它占据了微博前十名长达一个月的时间。其实这跟中国电影行业整个发展历程有关系。张艺谋拍《英雄》,开启了中国商业大片时代。大家觉得中国大片时代已经来临,可以跟好莱坞大片有一个抗衡的空间。但是,对所谓的古装大片、动作大片,大家感觉越来越不能接地气。这样一个片子出来就有一个定位,即在消费者心中的定位。

在这个定位过程中,我们往往是一个轴定位的方法,即“横轴”一般是观影观众,“纵轴”定位,比如这是一个类型片观众,他看了多少部爱情片,比如前两天发行的《我想和你好好的》,我们就打出一个疼和作的概念,即一个贱男咎由自取的概念,这就是一个轴定位。

“三导”第一个“导”其实是导航。对导航,我们有一个数据支持。我们发现电影观众可分为三类,从消费路径上分,一类是在网上定票的观众,我们称之为导航,导航的观众,他们精准从家或者从公司到达电影院选择一部片子。一类是导流观众。电影因为是一个生活消费行为,是一个往往伴随着吃饭、购物、约会等复合性消费的产品。导流主要应用于观众是从麦当劳进入电影院还是从索菲特进入电影院,还是从沃尔玛进入。还有一类观众导购观众。最典型的观众构成是在节日期间,情人节也好七夕也罢,国庆也好春节也罢,这类观众包括暑期观众,因为他们有钱有时间,在这个时间段他们要找一个最简约的娱乐消费方式,于是到达了电影院。这类观众往往易受电影院促销影响,所以被称之为导购观众。

【如何营销《小时代》】

目前,乐视影业将整个电影的市场数据分成四类,即产品数据、环境数据、渠道数据和平台数据。

其中,产品数据涉及到明星、投资规模、故事,包括商业、娱乐、社会属性。环境数据主要是自媒体一些数据的挖掘,比如乐视会分析发现《小时代》的受众大概有80%的比例是集中在90后,于是我们基本上用社交化的方式跟观众们沟通。实际上,这是电影作为一个快消品、在宣传有限的情况下,怎么选择合适的渠道的问题,比如全面、具体、细致的发行数据。于是我们主要针对白领,而且是一二线城市的白领做一个定向投放。我们联想某一个品牌,比如乐Pad,该品牌跟我们受众相似,于是我们就和他们开展整合营销。还有一个平台数据,比如搜索平台、社交平台、电视平台和社交网站等,进行合作营销。

我们做了一个调查,比如你选择到电影院观影的动机是什么?比如《一代宗师》。我们发现一二线城市大部分观众是冲着章子怡等明星,三四线城市观众是否相同呢?调查发现,三四线城市

跟一二线城市选择一部片子的驱动力是不一样的。所以,我们在一二线城市影院和三四线城市影院当中,投放的促销品各不相同。

对于《小时代》,我们做了一个先导数据的分析。发现《小时代》小说已有2400万的读者,其主创在微博上的粉丝大概过亿,当时在微博上搜索量大概在3370万左右。所以,我们当时提出在《小时代》最大的在票房上的一个诉求,即怎么把原来《小时代》的读者转化成《小时代》影片观众。

当然,一个电影有三个价值,一是商业价值,可能涉及到投资、阵容,导演品牌,二是娱乐价值,即当观众看完这部电影,是看喜剧还是看悲剧,还是看好玩等娱乐元素;三是社会价值,跟哪个人相关,是青春、怀旧还是梦想。对《小时代》,我们当时更加注重它的娱乐价值。我们发现郭敬明的粉丝大部分所处这样一个阶段,即他们更喜欢娱乐节目,他们对社会、对商业的概念不是很清晰。在这样的分析情况下,在营销宣传上我们采用了大量的娱乐手段。 而且,我们当时还分析《小时代》用户的比例,女性占到78%,男性占到22%,做了很多针对女性的线上线下的活动,比如时代姐妹花、四个女主角还有闺密观影、基友套票等。

关于《我想和你好好的》,这涉及到产品数据和环境数据的研究。在其前期试映,很多的情侣观众对这个片子的反映是情侣相处模式就是吵架、和好,和好再吵架。我们用大量的社交平台讨论其实疼过才是爱,疼过才是珍惜,引导情侣到电影院看这样的真实生活,然后进行定位。我们把它定义为“北漂”,就是压力较大的北漂人群。

今年4月份,我们第一部由微电影搬上大荧幕的电影是《老男孩》,这是开启中国微电影元年的一部电影,也是乐视视频和优酷合作。我们将其定性为“草根喜剧”。在这一过程中,我们前期做了很多数据挖掘,主要解决的是怎么把微电影的用户转化成大电影的观众。

这里有一个很重要的部分就是优酷给了我们很多数据。但我们要进行过滤,对常规观影数据和我们调研的数据进行筛选。《老男孩》最大的风险就是我们辛辛苦苦拍的大电影在电影院上映,可能很多人还说这个电影是在优酷上看的。我们做影院观影最难的部分,就是怎么在线上产生驱动力,如何通过大型的线上线下活动让他关掉手机,放下鼠标,走进电影院。

当时对《我想和你好好的》一些社交平台上的话题,是我们跟联想在品牌整合营销上基于数据进行投放的。再是《小时代》搜索做的一些植入以及时代宣言,我们当时也是第一次做电影预售。

现在电影院拍片经历有一个预拍,我们想通过预售来引导拍片,通过预售数据指导拍片策略,为此,我们做了四轮预售,分别通过搜狗、360、乐视等四个平台,然后做线下大规模的拉动促销。这是我们在导购上的一些设置。中国电影市场不像美国市场观众构成特别清晰,中国很多观众可能是围绕社会热点或他在这个时间段的社会情绪节点来选择一部影片。所以,我们主要做影院的定性数据研究,即研究我们年收入500万以上的影院的观众构成。比如将这些影院分为白领影院、学生影院、家庭影院和社区影院。对影院进行观众构成的研究之后,我们就会在促销点投放。

一句话,我们主要考虑连接谁,在哪里连接,再通过导流加强连接,刺激购买欲,通过导购完成购买。(顾琳琳/整理)

关于更多精彩内容,详见:中国技术商业论坛及领袖峰会

评论(3)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 王海京 考虑连接谁,在哪里连接,再通过导流加强连接,刺激购买欲,通过导购完成购买。很精准的总结呀

      回复[0] 2013/11/29 10:57

    1. 王德生 光讲营销没有,现在烂片太多,白请我看,许多电影我也是不看的。所以你的营销手法再好,不如你的电影质量好。

      回复[0] 2013/11/29 09:13

    1. 张庆卓 《小时代》至少可以说是一部很有个性的电影,这就够了

      回复[0] 2013/11/29 09:01

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");