“死党”MINI

标签:营销技术

访客:29642  发表于:2013-11-27 13:44:00

MINI有一群忠实的“死党”,他们聚集在一起,不仅带动了MINI品牌在中国文化传播路线的改变,也正在为MINI带来一股源源不断的商业价值。

“死党”MINI

从杭州等几个城市巡回演出回来,孙旭终于可以有点时间稍作停顿。回到北京,在后海一个朋友开的酒吧里,晒着秋日的阳光,孙旭又回到了那个地道的个性、潮范儿十足的胡同青年。

孙旭精通街球,街舞,涂鸦,服饰等所有街头文化,但是他的专业是玩HIP-HOP音乐。去年,他跟几个发小一起组建了一个叫做“龙井说唱”的乐团,其京腔京韵的嗓音和唱词风格清新独特,很快就在中文说唱界崭露头角。

有一天,孙旭接到一个电话,邀请他参加迷笛音乐节,可以与一支风靡欧洲的瑞士打击乐队亲密接触,而且会有人全程拍摄,为他量身打造一个他与音乐的故事。

“死党”的故事

此时,MINI中国数字营销团队的王博正忙得焦头烂额,离5月1日北京平谷迷笛音乐节开幕的时间已经不到一个礼拜,他们要在这次音乐节上增设第五个舞台——“MINI Stage”。

整件事看起来就是MINI对迷笛音乐节的一次商业植入,但MINI的玩法不仅仅是搭建一个舞台那么简单,从该舞台布景,灯光设备,到邀请艺人,再到表演主题的设计,全部都由MINI来统筹完成。

上学时玩摇滚,现在仍然是一个叫做KS乐队的贝斯手,每到业余时间,王博就会经常跟音乐圈的朋友玩玩音乐。几个月前,有一次跟北京音乐台Easy FM的著名主持人有待闲聊,有待每年要跑十几场各国的音乐节,对欧洲音乐节地道的文化向往不已,一直希望有个机会能将其引入到中国来。王博意识到这是一个难得的机会。

二人一拍即合。后来,两人又一起去见了迷笛音乐学校的校长张帆,张帆认为这种摇滚加商业的组合新颖,值得尝试。王博立即回去跟他的部门领导——MINI营销高级经理范力,去汇报,也获得通过,事情算是有了初步的眉目。

大家商量的结果是,由有待负责艺人外联和舞台设计,MINI负责商业部分。“MINI Stage”暂定为两大主题:Not Normal 和Just Friends,分别由来自瑞士独特的打击乐二人组合BubbleBeatz和北京非洲鼓爱好者俱乐部“魔人布欧”为主打表演艺人。两人都希望把这个舞台办出独一份儿的音乐风格,在自己喜好和品牌个性之间寻找到一种共同的特质。

艺人、表演主题及舞台基调定好了之后,项目进入实施阶段。不过,王博认为这还不应该是全部,他是做数字媒体营销的,深知现在的营销必须是一个集束弹,单一或简单的营销事件很难带来话题性。一般的汽车营销就是卖车,做活动,试驾,买车等,这是最常见的营销流程,最多再配合网上微博和微信的营销。

不过,MINI向来是不按套路出牌的。王博需要寻找到一位特别的MINI粉丝,以他为主角,将MINI这次音乐节项目的所有元素:MINI、摇滚,个性,梦想,青春,激情,自由等都串起来,通过一个故事的外核,来完整地展现这次活动的意义。

孙旭就是这样第一次出现在MINI中国的办公室里。他接到邀请电话后,基本没怎么考虑就答应了,首先他2008年就买了一辆MINI ClubMan,已是MINI多年的粉丝;另外,对于他刚刚在音乐圈出道不久的新人来说,与MINI的合作可以说是一次双赢;更重要的是,MINI能安排他与国际乐队交流,让他有机会真地去了解国外音乐人的精神、态度和他们的音乐,玩音乐的人谁不喜欢这个。

同样喜欢音乐的王博和孙旭很容易就聊到了一块儿。商定好拍摄的主题和一些重点桥段后,三天的拍摄工作正式开始。第一天选在后海的银淀桥附近,仍然从孙旭的视角,以他独特的老北京味十足的唱词,讲他自己的故事。第二天,孙旭见到了瑞士Bubble Beatz的两位成员,并开着自己的MINI载着他们去了一趟798。在那个布满老式工厂管道和器具的地方,Bubble Beatz的两位成员以MINI车身为打击乐器,孙旭来了一段Freestyle的说唱,三人现场合作了一段即兴表演。

这次非官方的合作,让孙旭记忆深刻,“以任何器物为乐器的打击音乐形式,编曲其实非常麻烦,每个音要反复调校,难度极大,技术含量很高”,但是,那种随性自由的风格恰是他所追求和喜欢的。

第三天,迷笛音乐节正式开幕。在MINI舞台上面,Bubble Beatz搬过来的各种打击乐器,实际是一堆“锅碗瓢盆、破铜烂铁”,他们变腐朽为神奇,在一个曲目中融合了七八种音乐元素,上演了一场今年北京迷迪音乐节上最有汗点的表演。现场直接被点燃了,而孙旭挤在人群堆里,变身为一名玩high了的专业级粉丝。

粉丝凭什么买单

小达在北京MINI车主中,几乎无人不晓,他现在也是“MINI乐”——一个民间MINI俱乐部的核心管理层之一。

作为一位资深的MINI粉丝,他参加了MINI的大部分活动,跟MINI的范力,王博等人早已混成了朋友。“MINI团队的人想法都很新颖,他们会从车主的喜好出发,拿活动去承载,将车主和产品连接起来。他们做商业推广不像商业推广,而是做成车主的聚会,是为了好玩。”

MINI做好玩的事,已经是轻车熟路了。大概在活动前半个月,北京卡森MINI4S店的市场经理马丝丝接到王博的正式推广计划。为了配合这次MINI音乐节,他们特意将两辆MINI车改装成朋克和嬉皮士的风格,在北京各个商业区去游街展览,而且还跟MINI的官方微博合作,路人拍照并上传的话,就有机会获得免费门票。

这两辆装扮怪异搞笑的MINI车,最后开到了音乐节现场,引来无数人旁观合影。而整个“MINI Stage”前面被装上了一个巨大的MINI前车身,抢尽了风头。后来许多主流媒体在报道这次迷笛音乐节的时候,用的都是MINI的舞台,十分讨巧。

这次北京迷笛音乐节,还成了MINI车主的一次大聚会,共去了150多辆MINI车,各式各款,摆满了半个停车场。小达所在的俱乐部里也去了二十多辆MINI。

小达喜欢将自己俱乐部的人称作是一群“神经病”或“外星人”,他们很多是艺术家,作家,摄影师,本身是天马行空的职业,有着鲜明的群体特征:年轻化,喜欢聚集,爱玩,时间充裕,收益高,“这样一群人,你很难用什么商业活动去绑架他们,如果不合他们的胃口,想都不用想让他们买你的单”。

MINI的行事风格是,在策划一项活动之前,先做一个详细的数列分析图表。其中包括诉求对象生活状态是什么,喜好是什么,然后,“再找我要卖的跟他们之间有什么联系,可以用什么表现出来,先找共识,再聚焦说你本来想说的话找共识”,这些还不算什么,王博认为,关键是怎么说才能不跟人性有任何违和地方。

“一定是所有的环节要很自然,顺着人性走,有符合人性的东西,稍微有点牵强或故意做,就成了绑架。”MINI车主年轻,有活力,爱热闹,王博也曾经想过要不要请一些民谣或流行歌手,最后还是觉得打击乐最符合迷笛这种场合,“他们想欢呼的,需要高喊,需要挥拳的,你就勾引他做啊。”

MINI从2005年开始到现在,在国内已经形成了一个很大的粉丝部落,他们或在线上,或在线下,MINI经销商都有各自的俱乐部,还有一些民间俱乐部。线上和线下是互相融合的,有的甚至是跨几个俱乐部的。他们人数或者没有机车俱乐部人数众多,但忠诚度是汽车圈里数一数二的。

小达的“MINI乐”成立于2008年,现在已经发展到500多人了,管理层就有十几人。这个俱乐部完全是非盈利性质,大家纯粹是为了玩聚到了一块。“好比你有一个玩具,我也有一个玩具,大家一起分享一起玩。”

“MINI做活动,不是卖新车,他们把文化当成商业运作的主旨”,会不会感觉被洗脑了呢,小达很肯定地回答,“不是被洗脑,文化侵蚀在各种产品里都有,但MINI有一个文化:自由。正是我们这一代所稀缺的。”

这些向往自由的人聚集在一起,正在为MINI带来一股源源不断的商业价值。“大家对MINI的喜欢会渗透到产品以外,很多人会去买MINI的服饰等外延产品,甚至有的连家里宠物都叫cooper。”小达周围这样的朋友不在少数。

这些MINI俱乐部跟4S店的关系更非同寻常,小达认识各个店的销售,一有优惠消息,大家会互通有无,他们也经常会给店里带去新的买家。北京MINI4S店的销售基本上有一半都是来自于各个俱乐部的资源。

戳到痛点

孙旭是MINI车主中一位典型的代表人物,从他身上可以找到一个关键词,就是自由。小达也是。这位80后青年,曾经是公务员,后来因为不喜欢生活一成不变,于是辞掉工作,去做了10年的记者。最近,他又刚刚辞职创业,做起了碳纤维和芳纶纤维等汽车新型材料,目前已是两家公司的老板。

这些个性十足的年轻一代已经成为MINI的主流消费群体,他们身上文化属性的变化,也带动了MINI品牌在中国文化传播路线的改变。在英国,MINI文化追求标新立异,在中国虽然也有这样一个特质,但内核变了。而且这种变化不是官方说了算,是车主和官方一起在适应,寻找,捕捉到新的文化风向。

MINI有一句最新的广告词:“不管你是谁,我都可以捧红你。死党万岁!”这句话不仅是针对MINI车,也是针对众多粉丝所说的,因为他们站在潮流的前沿。

为什么MINI能跟车主或粉丝做到如此你中有我,我中有你呢?只要跟MINI这群人接触就会发现,从MINI公司,到经销商,再到合作广告商,他们体系内部MINI线上这些人自身就是MINI文化的追随者。

还有一个关键的因素来自MINI内部的灵活多变的创新机制。其实,MINI迷笛音乐节这个项目原本并未被列入到MINI今年的年计划当中,完全是王博临时起意的。这就意味着它是一个完全计划外的项目,资金和资源都不是备份内的。

然而,要做成这个项目,必须要把所有周边环节的资源都串起来,从数字媒体部分,到官网,微博,经销商,销售层面,金融服务,传统广告,线上广告,线下活动,外部合作,车主,CRM等等,是一次非常大的整合。

“如果打仗的话,是一次海陆空全方位的战役。”不过,在这场战役中,王博不是指挥者的角色,而纯粹是一个资源整合和推动者。而他的本职工作原本就是数字营销,要在其他公司,根本不可能去做成这样一件事。

“在其他公司,这样的项目通常由线下活动的人去做,而在MINI,只要你有想法,有资源,平台是你想出来的,不管你的职位是什么,都可以做这个团队负责人。MINI体系内外都会去配合。”一位原MINI的合作方负责人对此深有感触,她认为这可能是MINI难以复制的一种竞争力。

MINI迷笛音乐节的项目今年总共做了北京、上海和深圳三站,但是,总投入只有70多万元,而效果却超出一些其他品牌大投入项目。

“在MINI每个人都有额外的发展机会。它是一个勇敢者的舞台,是企业的创新发现空间 。在MINI营销团队,只要任何人有创意,而团队的直接领导人点头,无须更高级别的批审, 就有可能被孵化成一个项目。”最近,王博刚收到范力的邮件,确认MINI音乐节明年将会有更大投入,做成一个团队常规性的平台,服务于以后的MINI各种卖点。

这样一种创新机制使得MINI可以与粉丝时刻保持一种既松散又亲密的连接关系,MINI的一些创意点子也都是来自于粉丝群。

回到音乐节这件事上,王博认为,“音乐节是一个蓝海,早几年,都是圈里的人在玩,称不了市场。这几年,越来越多人开始赶时髦,开始接受摇滚乐。其实摇滚乐没有发生变化,甚至退步了。但是当摇滚成为一种时尚,大家就都会来看,去音乐节就会变成类似去香山看红叶一样自然的事,这样商业的事情就会进来。”

那么,怎样去“借势”呢,王博的经验是,“把品牌看成一个人,去选市场。看准任何一个领域里最牛的事,而且是蓝海,把圈子里的痛点戳到。”

评论(4)

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    1. 伍赞一 喜欢迷笛音乐

      回复[0] 2013/11/27 16:52

    1. 伍赞一 喜欢迷笛音乐

      回复[0] 2013/11/27 16:52

    1. 黄小东 MINI是一项很有魅力的技术,也可以说它是有魅力的艺术。争取把与它相关的圈子做大,它才会真正发展起来

      回复[0] 2013/11/27 15:25

    1. 段一轩 有个性的一群人呀

      回复[0] 2013/11/27 15:17

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