探访Netflix总部:活在用户的世界里

标签:互联网NetflixUI

访客:65479  发表于:2013-11-26 17:08:53

在最美的年华,跟Internet谈场恋爱!

 

文/晴然

大户就是精准!亿万富翁投资人Carl Icahn 在14个月前买入Netflix约9%的股份,至今已获利8亿美金,收益率高达457%。这家流媒体视频公司也确实争气:Netflix的美国付费用户已超过电视网络开拓者HBO,日前发布的Q3财报以11.1亿美金的季度营收和5毛2的每股盈余(同比增长3倍)完美收官!

小编发现,Netflix在咱国内的报道篇幅多数意在影射中国同类,潜台词大致如下:“瞅瞅人家Netflix,咱什么时候也学学人家的大数据应用、盈利模式、自制剧《纸牌屋》之流 blah blah,早日让国内视频行业摆脱赔本赚吆喝的糟心境地。。。

其实Netflix真的不只是个成功的视频公司那么简单。这家炙手可热的互联网公司在7年前还只是个传统的DVD租赁商,虽然曾经‘撂倒’昔日霸主Blockbuster,却一直不能让华尔街提起精神。2005年受到Youtube的启发,Netflix才将目光转向流媒体,一举转基因变成了一个彻头彻尾的先锋派公司;咳咳,在最美的年华跟Internet谈了场恋爱。换句话唆,这是个传统行业互联网转型的美丽故事!

小编近日造访了位于硅谷边界小城Los Gatos的Netflix总部,通过跟一位资深UI设计师的交流,带大家走进介个‘活在用户世界里’的自制剧大神。

UI设计师有‘软库存’

我的采访对象Alex Liu曾供职于多家硅谷大户(包括雅虎和AOL)。他坦言UI/UX(用户界面/体验)设计是个颇具‘艺术气息’的领域,需要感性又特别关注细节的人;很多coding很强的大牛并不一定擅长或者喜欢。“这份UI工作经常需要你generate(产生)出一种emotion(情感),比如一个调色或者一个形状;它是一种感觉,并不仅仅关乎漂亮或者实用”。另外,这也是一个相当新的领域,再好的学校也难觅系统性的教育课程,目前阶段,主要靠兴趣和个人钻研,Alex这样告诉我。

对于这样直接关乎‘用户体验’的角色,硅谷的大小公司自然不敢含糊(高薪、股票etc.);Netflix更是煞费苦心:Alex给我讲了这样一段儿。

那时候他还在Yahoo,有一天,忽然接到一个Netflix的UI总监丢过来的LinkedIn短讯。他不紧不慢地给人家回复说,自己没有在找工作,过段时间再说吧。对方也没那么好打发,顺着他的话就趁机邀约:你不来Netflix也没关系,就喝个咖啡认识一下可以吗,寻常的networking而已。Alex想,既然人家目的这么‘纯良’,那见一见也无妨。

见了面之后,对方又说,那既然都来了,就顺便到Netflix办公室转一圈儿吧。Alex觉得,反正自己一早就说清了跟找工作没关系,那参观就参观,whatever。就这样,他见到了这位主管的团队成员,‘半推半就’地建立了对Netflix的感性认识。

“现在想想,这样的做法还蛮Sneaky(鬼祟)的,”Alex笑着对我说,“但不得不说,他们确实成功了!到了我想离开雅虎的时候,脑子里第一个浮现的就是Netflix,而且是个不错的印象”;后面的一切都算是水到渠成了。

小编听明白了,原来Netflix对UI/UX设计师采取‘软库存’的战略,人才的适时牵线和储备是个日积月累的滚雪球工程,不是缺人了才着急的茬儿。从这点上,我们就能看出Netflix对用户体验的重视度。小编也问了有关外界流传的‘恐惧公司文化’,Alex对此不予否认,“高薪酬、高标准、高淘汰率,确实有这么回事儿。我们Netflix不是个Family,更像个Sports Team,每个人都被赋予高预期,你不能让队友失望”。但是适者生存,能留下来的人都能在这里如鱼得水;Alex就是个例子:他对UI/UX有着亦如艺术家一般的饱满热情,真心地喜爱Netflix这款产品,也为这个隔三差五就上头条的明星公司感到自豪。

用绳命AB测试

当被问及Netflix的最大特点,Alex不假思索地告诉我:“这间公司无时无刻不在做AB Testing”,他很难想象再有哪家公司像Netflix对用户测试这般aggressive(积极)。每个普通的用户,在完全不知晓地情况下,在单日就会被随机扔进二三十种不同的测试中。用户A和用户B的体验也会因此不一样。“我们这样做了之后,就能抓到非常多的用户数据;再用它们判断体验A和体验B哪个更好,进而优化Netflix”。

那么,如何评断一个‘体验’是否成功呢?这个让很多公司无比头疼的问题被Netflix量化成了两个核心矩阵:1)用户观影时长(花多长时间在Netflix上看片儿) 2)用户留存时间(持续会员身份多长时间)。这样一来,体验A和体验B哪个更好就变成了一个1+1 = 2的闲蛋问题。至于Netflix的测试标准为何如此简单,Alex表示,“我们完全靠会员订阅费赚钱,整个体验没有广告。我们的理解是,如果用户看得越多,就说明他们越觉得自己7.99美金的月费花的值得,对体验的满意度也就越高。”

Alex告诉我,Netflix设置的测试五花八门,有的持续3个月,有的9个月,有些只为PC设定,另一些可能只针对Xbox 等等。内部有个类似于仪表盘(dashboard)的工具,每种测试的结果和趋势清晰明了地呈现在上面;查看某个测试有没有把这组用户的平均观影时间拉长,就是点个鼠标的功夫。

平台兼容性只是一方面,更多时候,Netflix希望找寻的,是一种全新的交互方式。这时候,他们会把相关的测试同时发到多个平台上去。Alex向我举了个例子,他们最近在做Netflix跟SNS的互动探索。这是一个‘推荐功能’的测试,可以把Netflix账户跟Facebook相连,通过FB Message向好友推荐Netflix的电影。“相对私人的 Message跟公开的Newsfeed(新闻流)不同,它有点像你打电话给朋友推荐个电影,‘刻意度’和‘私密度’都高出很多。我们就是想看看用户对这种推荐方式是否感冒”。

用户的贴心小棉袄

Alex谈到Netflix最令他兴奋的‘思变基因’:“十年前,我们只是个DVD租赁公司,后来试了流媒体,今天又当起了[影视节目]制作公司”;明天的Netflix不知道会变成什么样子,类似斩获艾美奖这种奇葩事情可能还会发生;但是,初心只有一个而且从没变过:就是做用户的贴心小棉袄。

这不,移动互联网来了,Netflix也‘动’了起来,体恤地给用户带来跨平台的无缝体验—PC,Mac,各种游戏主机,iOS/安卓/Windows Phone设备,蓝光播放器,HD电视,家庭影院系统等等。用户可以方便地将各种设备连接到同一个帐户,观影历史也就此同步(比如,Netflix记得住你在手机上看到哪里,就算你登陆到别的设备上也能为你接着播放)。“Netflix把跨平台兼容做得非常彻底,这点就把Hulu甩在了后面”,Alex说。

关于被外界炒得沸沸扬扬的原创剧《纸牌屋》之流,Alex告诉我,Netflix扮演了有线领域的‘Disruptor’(破坏者)角色,本质上也是用户‘惹的祸’,呵呵。从前的模式是‘买方市场’,好莱坞写好剧本后,自己必须掏钱拍一集,拿给电视台看,对方试播后看了反响才会考虑购买。也就是说,前期风险全压在制作团队身上,导演和编剧不得不绞尽脑汁包装第一集。这其实有悖于用户的观影习惯,也会限制编剧和导演的创作空间(有些编剧可能希望设置循序渐进的剧情etc.)。

Netflix则不然,“我们希望鼓励创造力,只要听到一个好的Pitch(故事构想)就可以把整个剧集都买下来”,Alex说。Netflix几乎比任何人都清楚大家喜欢看什么;能够如此自信地把钱一次打给制作方(买下纸牌屋版权花了一亿美金),其实是出于海量的用户数据积累和分析。

此外,用户也得到更多观影自由。在有线电视上,如果周五晚8点要播《越狱》,影迷那段时间就必须死守在电视机前,啥都不能干。但是“Netflix是采取‘吃到饱’的模式,类似纸牌屋这种剧集我们会让一整季13集同时上线。用户想看哪集看哪集,想啥时候看都行”,Alex说。 

评论(1)

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    1. 殷勇 晴然是咱们原来董事长的女儿。

      回复[0] 2013/11/26 18:01

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