“全媒体”能拯救传统媒体吗?

标签:调查分析社会化营销全媒体

访客:17184  发表于:2012-04-26 12:15:20

“全媒体”的概念由报业提出,广播电视等传统媒体也随之相继使用,似乎形成了传统媒体应对新媒体的共同选择。相关的文章和研究也应运而生,麦尚文这部历时三年写就的力作可谓最为厚重的研究成果。该书的理论贡献主要有:一,总结了全媒体模式的“第一个五年”;二,运用关系视角和质化研究,视野宽阔方法先进;三,以全媒体重构“新闻”的逻辑与内涵……是对中国报业转型的全面学术审理。“全媒体”是神马?到处有人说,但谁也说不清道不明,于是有人指出这不是一个学术概念,有的甚至质疑这是一个伪命题。聪明的麦博士小心地绕开这个研究的暗礁:“我的研究对象是‘全媒体模式’,实质上核心在于‘融合’。”他把研究的目光是锁定“融合新闻”。

绝大多数新闻传播学者和从业人员研究新媒体都有两个显著的特点:一,囿于新闻学视阈;二,坚持内容为王。这是他们的命脉所在,不客气地说这也是新闻人研究新媒体的死穴。我认为:真正的新媒体其实不是“媒体”,它是平台新媒体是媒介平台!在这个意义上,新媒体不是“内容为王”,而是“服务为王”!当然,这个服务也包括内容,但这个内容不是由新媒体自己来做,而是让别人来做,即用户内容生成(UGC)。这就不难解释为什么整个美国报业的产值不如一个谷歌,谷歌并没有做内容呀,它只是为内容的生产和传播提供服务。

因此,我的观点是:新闻视阈下的“全媒体”是做不成真正的新媒体(媒介平台)的,充其量是与新媒体的全接触或全媒体内容提供。有些学者与我持相似的观点,郭全中博士认为:“全媒体可以作为一个阶段性手段来使用,用来打破制约传统媒体发展的区域化和行业化分割,发挥规模和范围经济效应,但最终一定要用新媒体逻辑和方向实现向新媒体成功转型。”谷虹博士认为:“关于全媒体战略本质,不仅在于传媒业,类似还有电信业的全业务。对于传统产业面对变革时提出这些"以全打头"口号,表示一定质疑和忧虑。如果说全媒体决胜在当下的话,平台战略决胜在未来。”

麦博士在研究中也发现:“全媒体不但彰显了报业机构的‘身份焦虑’,在新的结构之中,传统新闻业结构中传媒人的角色单一性、观念隔阂、组群偏见等身份冲突,也被呈现得淋漓尽致。”确实,这种“角色迷茫”和“集体迷思”在其他传统媒体中也存在。正如一些传媒人所说,搞新媒体没有现在(不赢利),不搞新媒体没有未来。

诚然,全媒体还是有其存在发展的现实意义的。有人指出:“全媒体是大势所趋,能让报纸业死缓,但并不是济世良药,全媒体救不了报业。”郭博士认为:“全媒体可以作为一个阶段性手段来使用,用来打破制约传统媒体发展的区域化分割和行业化分割,发挥规模经济和范围经济效应,但是最终一定要用新媒体的逻辑和方向实现向新媒体的成功转型。”

其实目前人们所说的新媒体包括两部分,一部分是真正的新媒体(平台),一部分其实还是属于传统媒体(内容),如许多传统媒体的网站。那么,传统媒体的转型就有多种可能走向:做内容?做服务?还是都做?依我看,在当下中国后两种都不太可能或不太容易。但如果只是单纯地按传统模式来做内容也是不行的,因此,传统媒体转型为与新媒体全接触的内容提供者是较为现实可靠的路径。在这个意义上,麦尚文博士的研究还是有价值的。

显然,小麦想跳出报业这个框架,企图拓展到其他媒体,他和讨论论文的副题是中国报业转型还是中国传媒转型好?我说还是中国报业吧,因为他考察的还是报业,尽管涉及到纸媒与其他媒体的融合。尽管麦博士提出关系为王、关系经济等新观点,但他的立足点还是报业“本研究的全媒体新闻模式是一个综合性概念,意指报业转型为全媒体,在身份上仍然是新闻媒体属性……”。如同其他新闻学者一样,新闻学是他们难以跳出的研究框架。对此,我认为研究新媒体一定要有跨学科的视野,不仅从新闻传播视阈讨论,还可以从传媒经济视阈切入。为此,我先后提出“意义经济”和“媒介平台”这两个新理论新概念,从一个全新的视角来讨论新媒体。(关于新媒体严谨的论证,可参看我的论文《传媒经济的本质是意义经济》《基于关系视角的媒介平台》,此处省略一万多字。)

我认为所谓“全媒体”其实还是传统媒体时代的跨媒体跨区域跨行业的延伸。麦博士沿着新闻学的路径提出重望新闻再造媒体的思路:传统媒体转向新式通讯社。既然传统媒体无法转身为新媒体(媒介平台),那么,传统媒体能做好内容与接口或许是一个无奈的现实选择。

来源:谭天论道

评论(1)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 殷勇 互联网研究的核心是用户行为,看看你的目标用户群有哪些日常行为,有哪些不便利,提供一些便利就好了,哪有那么复杂。

      回复[0] 2012/04/26 12:43

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");