【关于商业法则连载二】CMO掌控的IT预算凭什么超过CIO

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访客:22853  发表于:2012-09-26 14:58:08

收购为价值链赋能

在以客户为导向的时代,智慧商务将深刻改变商业模式。“智慧商务将采购、市场、销售、服务四大环节完全打通,能够带给企业客户完整的价值链。”IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman在大会现场重申了IBM智慧商务的战略,“智慧商务将更有利于企业开拓新市场:企业可以根据客户反映实时调整营销方案,实时了解采购者行为,提供更好服务,并能实现预估仓储、供应链及销售,有效降低运营成本。”

作为重要的战略之一,智慧商务一直得到IBM的重视,IBM在与智慧商务相关的市场解决方案、大数据分析、销售与营销、云计算、社交媒体、情绪分析等领域持续投资。据悉,IBM近年来已经在与智慧商务相关的领域投资30亿美元用于相关企业和技术的收购,投资140亿美元用于分析技术的收购,并投资1亿美元用于分析技术的研发。2012年,IBM又收购了三家重要的智慧商务领域的企业,拓展了自身的产品组合,也为智慧商务在购买、市场、销售和服务四个环节中的CMO/CPO等业务领导提供了更为丰富的工具和方案:在采购方面,IBM收购了Emptoris ,扩展了基于云的分析洞察解决方案,可以为供应链和采购提供智能,从而帮助企业加强库存管理,提高成本效益;在客户体验管理领域,IBM收购了Tealeaf,它跨越市场、采购和服务三个领域,即时反馈和改善客户体验;在销售规划方面,IBM收购了DemandTec,它跨越市场和采购两个领域,通过增加基于云的定价、促销及其他经营和市场分析功能,帮助企业根据客户购买趋势更好地界定价格和产品组合。不难发现,虽然这些企业都在智慧商务四大环节价值链体系之中,但涉及技术方案领域却很少重合,这也为IBM在智慧商务战略中不断整合更为丰富的方案创造了有利条件。

此外,IBM更加重视采购、市场、销售和服务为一体的智慧商务价值链,通过整合社交和移动改善用户体验。这意味着IBM可以为企业和合作伙伴赋能,使得他们拥有社会化分析能力。IBM也因此重塑企业和客户沟通的全新方式,比如优惠措施预见、基于位置的服务、社交内容分享、无限制的渠道和移动采购服务等等。

CMO的数据迷局

CMO成为此次智慧商务大会重点提及的话题。的确,从另一个更深的层面看智慧商务就会发现,它还将导致前台及后台系统的大变革,推动CMO的角色转变。从数字营销到移动商务,从网站销售到社交媒体,CMO已经陷入了无穷无尽的数字迷局,这些信息从各个渠道铺天盖地而来。看看下面一组数字:77%的全球居民都是移动用户,每60秒钟就要产生98000条Twitter微博和1500条博客,70%的在线消费者相信点对点的客户推荐,40%的智能手机用户在利用它搜索商品信息……CMO已经沉浸在大数据之中。

随着以客户为导向的时代来临,贴近最终客户的CMO责任将越来越大,他们对于企业的价值,也不仅仅是驱动市场营销活动,还将影响产品开发策略、供应链策略、商品定价策略、客户服务策略……CMO与信息技术之间的关系越来越密切。据Gartner预测,到2017年,CMO掌握的IT预算将超过CIO,且市场预算将每12个月增长七到八个百分点,这一增长速度是IT预算增长速度的两到三倍。

CMO面对的新挑战来自何方?IBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D. Rhodin表示,以前CMO的职责在于三大方面,即了解客户并对客户需求负责,定义市场是什么、变化会怎样,以及保护品牌形象和承诺。在新的形式下,CMO的面临的挑战更为严峻,比如他们需要了解每个客户的需求,需要创建一套系统让每一次与客户接触沟通的价值最大化,还需要设计统一的企业文化和品牌形象,而不仅仅是维护品牌承诺。比如摩托罗拉在应用了IBM的智慧商务方案之后,通过营销邮件点击获得的收入增了两到三倍,购买意向增长了五倍,以消费者为基础的可见信息能够精确定位每一次市场营销活动的目标客户和客户个性化需求满足。

相应地,在智慧商务的采购环节,CPO(首席采购官)的重要性将逐渐浮出水面。据Gartner预测,到2015年CPO每年用于智慧供应链的投入有望增加30%。CPO的挑战同样明晰:他们要分析复杂成本目录和供应商价值,要更好地去理解如何将供应商与消费者需求进行匹配,还要应用先进的采购与合同措施将成本节约最大化。

文:CIO时代

PS:电商的朋友们看过来吧!未来CIO可能要变成CMO了@宾寿成 @郑建成  @wantong

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