耐克伦敦八面埋伏

标签:数字营销

访客:34994  发表于:2012-09-21 10:37:13

鲍宇辰/文

在社交网络繁重昌盛的今天,真正精准的投放加上无敌的创意才是王道。

奥运前夕,一则“活出你的伟大”的广告开始在各大电视台、网站横空出世,国人熟悉得不能再熟悉的“伟大”一词频繁出现于银幕之上。没错,这正是耐克“Find Your Greatness”系列营销活动在中国的开始。

如让我们先来提一个问题吧,耐克是伦敦奥运会的赞助商吗?相信很多人答案会是肯定的,而数据也是这么显示的。在一项针对1034位美国消费者的调查显示,有34%的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴;仅有24%的受访者知道本届奥运会的官方赞助商是阿迪达斯。

但是,一向喜爱对各大赛事赞助的耐克一定不会放弃奥运会这条大鱼,于是,极尽擦边球之能事的“活出你的伟大”系列营销活动也就应运而生,当然,耐克支持全民运动的精神也是它产生的重要原因。那么,为什么观众会认为耐克是官方赞助商呢?一切源于它的根基,一部为伦敦奥运会量身定制的广告片。耐克将运动员们放在了世界各地名为“伦敦”的地方开始他们的比赛,这包括了美国俄亥俄州的伦敦、某地的伦敦广场、牙买加的小伦敦、印度的伦敦旅店、一所名叫伦敦的体育馆、以伦敦命名的棒球场、尼日利亚的伦敦等等。不得不佩服耐克的用心,再加上其品牌一贯优秀的文案,让人在看完这个讲述平凡人的伟大的广告后,不由得就联想起了奥林匹克精神。当然,这也是耐克最希望看到的结果。

这场所谓的“埋伏营销”确实成功了不假,但伦敦奥组委也不是吃干饭的,不会眼睁睁的看着耐克这样巧取豪夺Adidas的风头。不过耐克确实做得足够巧妙,连奥组委都很难从中挑出刺来,因而暂时没有理由处罚耐克。但奥组委也明确表态,将密切关注耐克的动态,一旦出现越界行为,将“立刻遭到惩罚”。在这之后,伦敦已陆续有一些耐克的广告和海报被撤销。相反,倒是Adidas很大度,其新闻发言人表示对耐克的营销活动“没有意见”。

奥运开始之后,与这部争议广告片配套的宣传攻势愈发凶猛。开幕式当天,新浪与腾讯两大门户首页出现了巨幅“伟大快讯”的广告,同时“伟大快讯”活动也正式上线,用以展示来自全民分享的自己或身边的运动故事。另外该活动还同耐克自家最新推出的社交系统“Game On, World”联动,用户可通过Nike+数字系统参与Greatness任务进行挑战,同时可利用社交媒体分享其运动成绩,而这些也会在Nike+ Fuelstream这个支持图片上传和用户体验交流的动态平台进行展示。最终计划是,通过Nike+使8月12号奥运会闭幕式当日成为有史以来记录数据量最大的一天。而与此同时,完成任务的用户也能为自己所在的城市在“伟大的城市”的比赛中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博,如@JustDoIt@niketraining@nikerunning@nikebasketball@nikewomen等也会加入“伟大”队伍 ,通过鼓励参与者@这些账号进行回复和互动 ,来激发用户们收获自己的“伟大”。

而耐克一直遵循的“和消费者建立关系”的营销理念则集中表现在耐克官方微博“@JustDoIt ”每天的持续更新。耐克会就当天中国队的热门或争议赛事进行跟踪,在比赛结果公布之后马上做出相关的微博文案和微博配图。当然,这之中并不能包含任何运动员的名字,也不能使用任何赛场图片。如此还要引起人们广泛的共鸣当真不是一件容易的活。因此,专职守候的微博文案与图片团队是必不可少的。

奥运首日,当易思玲夺得首金而喻丹被人遗忘的时候,耐克官微马上做出了反应,“冠军只有一个,但伟大的运动员成千上万。镜头之外,我们记住了更多的她们。”很好的诠释了本次营销“伟大不是只属于少数人的,其实我们都可以伟大”的核心价值观。而在刘翔摔倒、因伤退赛后,@JustDoIt 更是在仅仅十余分钟后立刻更新出了“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。#活出伟大#,一起#为飞翔而战#!”的文案及配图,暂且不论它是否绑架了13亿人,这样的反应速度和文案品质的确可圈可点。而最终的传播效果也为它证明了这一切,发布不足半小时转发即破万,至今已被转发12万次。而这一形与意俱佳的系列微博,至今已发送了50余条,每条的转发量都很可观。就算粉丝们没有记住耐克讲了什么,也必然会记住这样的形式和它背后传递的“伟大”精神。

这场伟大到底的营销无疑在微博层面大获成功,让耐克赚了个盆满钵满,甚至带动了其他品牌在“刘翔伤退日”那晚的流量,使得微博陷入了一片营销的海洋。但无与伦比的成功似乎也给喜爱传统营销方式的品牌敲响了警钟,单纯靠代言和广泛的覆盖已不再是万能的,在社交网络繁重昌盛的今天,真正精准的投放加上无敌的创意才是王道。


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