智能广告的精准劲儿

标签:数字营销

访客:32835  发表于:2012-09-21 10:36:07

顾琳琳/文

在你烦恼广告太多的同时,网媒也在叹息费力不讨好,配错了对儿。如今智能广告的到来,能否终结数字媒体的这场苦恼?

当你浏览网页看视频或新闻时,可能会越来越多地发现,广告不再那么讨厌,相反它变得如此有魔力,让你手里的鼠标不由自主地滑向它。

王斌是一名奔三的IT客,平日除了写代码,还养了一只宠物猫。今天,他正在看光明网一篇讲怎样养育宠物的文章,很快就被网页右侧的一个广告吸引住了。因为广告展现的是他心仪已久的一款计算机服务器的促销活动,而上周,老板让他推荐一台物美价廉的服务器,他正为此烦恼不已。这下,问题全部解决。

更有意思的是,王斌还发现,最近不论他登陆哪个网站,系统总会识别一些跟IT技术相关的广告内容。除此之外,系统好像还知道他有一只宠物猫,连淘宝集市猫粮打折的广告也经常瞅见。这些购物需求,以前他必须花时间一个一个费力搜索,现在一切变得如此便捷。

当然,如果你是一名运动爱好者,上网时,那些内容丰富、形式多样的运动用品的广告也会走入你的眼帘;如果你是一名公司白领,在浏览网页时,也会被时尚衣裙或护肤品广告所吸引;而当你是一个准妈妈时,那些母婴类广告也会成为你喜欢点击的内容。而这一切,正是智能广告系统努力的目标。

智能广告是门技术活儿

一项网上调查显示,那些喜欢看偶像剧的女白领看到一则制作精美的欧莱雅护肤新品广告,大多数不仅不反感,反而会认真地看。而这正是广告智能化的动力。

2008年出身华为的罗峰瞄准大数据市场,受启发于谷歌广告模式,辞职创办互联网广告技术公司亿赞普。2011年上半年,亿赞普的云端智能广告管理系统(Benefit For Publisher,BFP)正式上线,并成功争取到迅雷等首批合作伙伴。

“广告投放一般要三或四次到达用户,才能产生一个购买行为。亿赞普的这套系统与此同理,就是让一个用户或一个人,在投放周期看到三次,产生深度购买印象。”迅雷华北行业总监魏建民介绍,“对广告主而言,他们愿意让同一个人看到三次,而不是让三个人只看到一次。”

目前,迅雷在该平台上进行交易的广告资源达200多万个,占其总量的1/10。其中,每月交易额达到30万元左右。截至目前,在这套系统上投放广告的仍以传统行业居多,其中品牌类广告主与效果类广告主的比例为6:4,此外电商类广告主表现较为活跃。

作为一家在线视频网站,迅雷广告运营主要包括贴片、剧场包装、专题定制和频道冠名等传统投放和针对电影的自拍剧、植入广告等七八种形式。其中在每千次展示成本计费模式(CPM)上,亿赞普这套系统已成为迅雷广告运营的重要阵地。

除迅雷之外,作为中国互联网四大门户之一的网易也加入该平台。

“双方资源互补,我们提供广告位,使用亿赞普云平台并结合其研究用户的数据,全新组合广告速递,以一个新的广告产品去满足广告主的需求。”网易销售运营部总经理高超向记者介绍了最初的合作想法。

对亿赞普而言,网易的加入无疑让自己的这款云广告平台有了用武之地,而且庞大的网易用户数据也可以进一步充实亿赞普的大数据库。

该款云平台的研发负责人表示,接入系统的客户越多,聚集的流量就越大,即每个用户虚拟ID(身份标识号码)行为数据就越丰富,分析就越准确,广告匹配就越精准,且腾讯、网易等门户及中小型网站和视频网站等的广告收益也将提升。 

这个云平台干的活儿说简单也简单,就是帮助数字媒体——这个拥有广告资源的大小平台们,找到与它们客户匹配的广告对象。但在浩如烟海的网络,找到广告客户的目标人群,使蛮不如使巧,得依靠先进的技术。

“简单来说,当我们打开一个浏览器,输入一个网址之后,实际上对网站形成了一个请求,而我们的技术就是监听这个请求过程。”这位负责人介绍,亿赞普的技术跟cookie无关。“因为我们与全球运营商建立了合作关系,可以基于网络传输进行监听,而且我们不记录个人的上网ID,不记录个人上网的其他信息,所以不存在侵犯用户隐私的问题。”

目前,从精准广告营销平台来看,很多基于人群售卖的广告平台比如品友互动DSP(主要服务于广告主或广告代理公司)平台和一淘旗下的tanx交易平台(主要服务于淘宝各大卖家),主要基于cookie技术(即网站服务器对储存到客户端的硬盘或内存的数据进行读取的一种技术)对互联网用户进行分析,切割人群种类。亿赞普这种基于运营商合作而进行数据收集与分析模式,无疑具备独特的竞争优势。原来,其创始人罗峰在供职华为期间,曾负责海外运营业务,对电信运营商的了解让他在最初数据网络搭建时首先切入的就是运营商网络。而今,与亿赞普合作的运营商包括中国电信、中国联通、Tele2、TeliaSonera在内已达到21家,全球覆盖8亿网民。

BFP系统通过对每个互联网用户以虚拟ID号进行标识,创建其行为资料库,并利用Fisher 线性判别算法和遗传算法,对用户行为内容和相关行为进行分析——根据用户多维属性,对用户进行兴趣组动态分类,帮助企业建立清晰的目标受众画像,进行有的放矢地传播。另一方面,从用户角度出发,选择最具潜在消费意向的组类群体投放,从而获得最具价值和效率的传播效果。

“以前了解一个市场的信息,都是通过传统数据收集、信息调研来做,现在我们可以借助互联网,通过分析相应数据中的规律挖掘出消费者的选择倾向、区域对某个产品的需求等信息,提供给企业作为决策依据。”罗峰认为其不同于传统广告公司之处,最坚实的基础还是网络数据。

仍需市场催热 

亿赞普的BFP平台不是个案。

高度互联的C时代的到来和大数据技术的日益成熟,正掀起广告营销界新一轮风潮。以往互联网广告按时间投放的基础(即CPT或CPD模式)正在改写。精准投放已被提升至一个新的高度,基于人群定义的广告售卖模式越来越成为不可小觑的市场趋势。

记者调查了解到,不仅是亿赞普公司,品友互动、易传媒、悠易互通、宽通、互动通、好耶网络传媒和传漾科技等广告技术公司们也已经研发出这类基于人群分析售卖的广告投放产品。比如易传媒专为网络媒体广告管理设计的AFP供给端(在线媒体)系统AdManager For Publisher;传漾科技旗下的Dolphin广告发布管理平台,适合于不同规模数字媒体或媒体联盟发布广告;好耶网络传媒今年初与凤凰网合作推出的SSP(Supply Side Platform)即广告供应方平台等。

除互联网广告技术公司之外,互联网公司大佬们也都看中精准市场,其中在全球以谷歌为先驱,中国互联网公司百度、淘宝、腾讯等为跟随者,纷纷研发一系列基于人群分析售卖的新型广告投放系统,不仅针对数字媒体网站,还有专门为广告主或广告代理公司设计的交易系统。比如谷歌2009年推出的新版Ad Exchange广告交易系统AdWords,广告主和网络媒体均可以通过这一系统更为精准和有针对性地发布和销售广告,以及淘宝的Tanx广告交易系统、腾讯的ADX实时广告交易平台和正计划进军该市场的Facebook。

与此同时,这种精准广告投放模式也得到了网易、新浪、迅雷、凤凰网等很多数字媒体的逐渐认可,乃至成为该趋势的推动者。

“我看好这个模式的主要原因,一是它对媒体资源价值的高效利用是非常有帮助的,二是对于一个中小型广告客户去使用大门户资源成为一种可能。因为现在大门户资源基本上是现在主流的售卖模式即按天售卖,价格很贵。而采用这个模式,将减少广告客户的采购成本,而且还能保障所购买的广告曝光量是有效的。”网易销售运营部总经理高超认为,这个是一个双赢模式,将会成为这个行业未来的主导发展方向。

与广告技术公司和网络媒体的积极拥抱和推动相比,广告主尤其是传统行业的品牌广告主反应相比谨慎一些。目前,绝大部分传统行业仍将品牌推广和营销的主角放在电视媒体、户外甚至平媒身上,对互联网精准广告投放模式或处于试水或处于正逐渐迁移阶段。

广告界一位不愿具名的专家认为,广告主迟疑的原因主要有以下几点:一是目前各家广告技术公司的产品对互联网人群的定义均有差异,而人群定义不同,市场预期就不同,这也将直接影响广告精准的程度;二是在展示广告领域,广告尺寸大小不统一,计费不一,将影响广告主的交易成本和操作体验,甚至还会影响广告创意的发挥空间;此外,各大广告技术公司的大数据人群行为收集和分析技术的成熟度及系统研发能力等也有待进一步提高。

“解决这些问题需要时间。”他表示,目前虽然市场蓝海还未形成,但如今却是互联网广告技术公司积蓄能量、摩拳擦掌阶段。谁的广告平台数据资源越多,投放越精准,谁就将拥有更多的客户和话语权。


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