苏宁重塑商业模式

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访客:24009  发表于:2012-02-21 15:27:10

苏宁正在从原来的产品销售商、基础服务提供商,转变成消费者需求的运营商。

10月末的一天,苏宁大方地向外界展示它想象中的自己。

在苏宁位于南京徐庄软件园总部地下一层的未来店,商品陈列一如往常,唯独看不到任何店员、导购和收银员。一位苏宁的工作人员手拿一部苏宁定制手机,走向一款售卖的电器,用手中的手机扫描支撑商品架子下方的RFID,手机屏幕上随之显示出这款产品的配置参数、价格、其他顾客评价、多少顾客曾经点击过这款电器等信息。“这就是实体店和虚拟购物结合的购物体验。”

工作人员轻轻一点手机的屏幕,将这款手机放入虚拟购物车,然后他走到门口无人看守的POS机前,手机自动跳出结算界面,确认单价、支付方式和取货方式,付款后可以自动打印订单号,消费者将前往提货区,完成购物的最后一个环节。“在提货区,人们可以自提手机、笔记本这类小件商品,空调、电视机等大件商品会从我们的物流仓库配送到顾客家里。”

整个过程无人干预,但同样可以体会到贴心细致的服务。目前,苏宁这家40平方米面积的未来店已经开始对外营业,苏宁电器的VIP顾客可以真正享用这一服务。“喜欢音响设备的VIP客户手持终端走近墙壁上的电子屏幕,屏幕会自动推荐他可能喜欢的设备,因为系统根据顾客的过往交易记录知晓这一切,手机内置的LBS的系统也会让苏宁随时知晓并分析顾客的行动轨迹。

未来几年,苏宁将把这种没有店员、只凭借苏宁定制手机即完成购买行为的模式推向全国的千家门店,那些以年轻人为购买主力、出售小件商品的区域会首先尝试这一应用。不过,苏宁的想象力不仅于此,未来店仅仅是其庞大计划的冰山一角。

新10年

“未来10年,苏宁将实施虚实结合的战略。”在苏宁电器副总裁任峻看来,这一战略的实施将重塑苏宁的商业模式。到2010苏宁已经成立20年,2011年苏宁确定了下一个10年将以“科技苏宁,智慧苏宁”为主线,开始一系列的创新。

按照目前的计划,苏宁将逐步尝试应用云计算、物联网、商业智能、各种通信工具以及加速上下游供应链的信息共享方式等,为消费者提供比以往更细致的服务。当消费者在易购和实体店内浏览商品时,将会获得更精准的推荐;如果需要家人朋友的建议,苏宁还会提供即时通信工具。与此同时,苏宁将联合供应商扩展它的产品内容,消费者可以同时获得有形产品和虚拟产品,后者包括存储服务、各类软件服务、智能家居解决方案、企业基础办公解决方案、企业基础IT解决方案等。

“你可以做很多设想,苏宁希望打造一个全新的商业模式:整理和理解消费者的需求,简单便捷地满足消费者的需求。”这种转变令人吃惊,不过任峻希望人们相信苏宁能做到这些。在苏宁的新10年规划中,更加严格的表述是“苏宁将从原来的产品销售商、基础服务提供商,转变成消费者需求的运营商”。按照这一表述,传统零售商苏宁的商业模式将被完全颠覆。从技术以及操作上而言,这将是一个庞大的计划。任峻表示,在此之前没有这一模式,是因为没有人想到;现在苏宁想到了,所以苏宁未来可以通过技术逐步实现。

显而易见,来自京东商城等互联网竞争对手的猛烈冲击是主要原因,苏宁亟需优化其商业模式以应对这一变化。2010年,苏宁创办的苏宁易购冲入电商市场。不过在任峻看来,初步的渠道布局只是第一步,消费者最关注的还是服务。他认为,零售业商业模式的本质是,提供更高效率的流通服务。即使在互联网时代,苏宁依然遵循这一商业本质:让供应商的产品更能满足消费者的需求,让零售商自己的服务更能够满足消费者的体验。

在苏宁内部看来,实体店的体验和网上的体验同等重要,实体店为消费者提供产品的外观功能的直观体验,而网站的优势在于提供同类产品的对比以及其他消费者的评价等信息服务,为此任峻和他的团队将为消费者提供融合二者优势的差异化服务体验。

变革

作为这一庞大战略的一部分,苏宁易购本身的业务足够细致是虚实结合战略的重要前提,因此它成为了变革的先锋。任峻透露,今年12月底,苏宁会推出易购的B2B2C平台,这是一个贯穿上下游供应链、苏宁易购的信息与供应商高度共享的平台。任峻说,基于这一平台,消费者将会感受到,自己各种各样的想法和需求将能够获得快速的响应。

他举例说,消费者在购买过程中,将会获得苏宁更精准的个性化推荐,当消费者提交需求时,网站将会快速进行相关条件的匹配对比,迅速告知这款产品是否有货,消费者将不需要花费几十分钟细看每一款商品;同时,苏宁将整合提供来自互联网上同款同类产品的评论内容。如果消费者希望和购买过此款产品的朋友或者自己的朋友交流,可以使用苏宁提供的语音通信和视频通信服务;如果希望发起团购,苏宁也会设置一个页面供消费者提交团购需求,苏宁将负责将团购的信息传递给供应商,方便供应商迅速做出回应。本质上,苏宁提供了一个更高效的购物解决方案。

就国内目前电商的整个服务水准而言,苏宁提供的确实是更细致的服务。不过从技术角度而言,这一平台需要逾越不少障碍:苏宁自身要对消费者的消费行为和轨迹的细致捕捉和深刻分析,需要与几千名供应商建立高度共享信息的模式,而整合互联网上的评论提供各种通信工具势必加大后台系统的压力。任峻坦承,到今年年底,苏宁只提供其中一部分服务,但会不断完善,到明年6月底将推出面向消费者的完整解决方案,形成消费者的全新购物体验。

不过,苏宁易购将面临一个更棘手的问题,虽然苏宁在线下已经积累了足够大的数据量并具备构建后台技术框架的能力,但是苏宁易购与苏宁实体店是两码事。所以当2010年成立的苏宁易购希望对来自互联网上的消费者行为进行数据挖掘时,它将会面临网上消费者数据量不足的问题。数据量没有达到一定的量级,对这些数据挖掘并没有太大意义。与此同时,苏宁还需要培养一批业务分析师建立业务模型对这些数据进行挖掘,后者需要不断优化其业务模型和技术,才能最终捕捉到消费者真实的需求。本质上,二者达到逐步成熟,才可能真正提供以上一系列服务,但是苏宁整体计划的推进已经进入快车道。

受限于苏宁易购自身的业务服务能力,苏宁易购与实体店的信息融合带来的创新服务的深度在现阶段还非常有限。当然,苏宁不会就此傻等下去,因为它已经发现——在苏宁易购上购买小件商品的顾客中,不少人已经将配送地点从小区住宅转向写字楼。为此,它计划将它1700家门店变为1700个物流配送点,并且为每一个门店配备1~5名配送员,可以为门店周围一到三公里的区域配送,做到在半个工作日内将商品送达顾客。任峻表示,今年年底乃至明年,这项服务将逐步在全国的门店展开。而且配送点在明年年底将随着店面的增加,达到2100个以上。

同时,苏宁已经着手准备虚拟产品的服务。任峻透露,明年6月,苏宁会将它相关的虚拟产品服务延伸到家庭电视上,人们在家中便可以使用苏宁提供的家庭生活娱乐产品、智能家居的解决方案等。这一服务模式成立的前提是,苏宁需要与它背后的家电供应商深度合作。

挑战

不过,苏宁要真正将虚实结合的服务变为现实,它面临的远不止以上问题。

当苏宁希望为消费者提供细致的线上线下的统一服务时,势必需要打通易购会员和实体店7000万名会员两者之间的信息,信息互通才可能辨识出:某些经常在苏宁易购浏览商品的会员和走进实体店的会员是同一个人;某些会员之前存在着潜在的社会关系;某类消费者之间有相似的购买某款商品的需求。如此,苏宁才能为消费者提供有针对性的服务。

这将是一项非常见功力的工作。苏宁首先需要对原有的7000万名会员数据与易购的会员进行有效匹配,清除数据中的噪音,并对这些数据进行细致挖掘分析,由此进行深层次的营销活动以及提供更多服务。

这一服务将深度考验苏宁对后台供应链的整合能力。任峻说,从B2B2C的变革开始,苏宁将为供应商提供信息系统能力的服务、供应链执行流程的外包服务,以及人员技能的培训等服务。这样,未来苏宁与供应商将不仅仅是单纯的买卖关系,而是由苏宁逐步为供应商提供以下服务:顾客需求信息和产品功能设计的产业融合服务、产品生产和商品流通的供应协同服务、以及商品销售、仓储物流和供应链金融的资源整合服务。

由此可见,苏宁的野心将是重塑一个新型、庞大的生态圈,涉及到产品供应商,金融支付商、内容提供商、技术的开发商等,其中的艰难不言而喻。不过任峻认为“这不是苏宁自己的事情,当一个平台被创造出来后,会有越来越多的合作伙伴了解苏宁,最终真正走进来。”他打了个比喻——“AppStore也不是一天建成的。”

任峻认为,在这个生态链上,最重要的环节是消费者——消费者自身会有需求,苏宁将这一需求挖掘出来并且满足,消费者获得满足后又会产生新的需求……周而复始,整个生态圈便会自然而然形成,围绕着消费者而延伸的生态圈将逐步进入良性循环。

回到现实中,苏宁迫切需要一系列庞大的技术架构支撑这一战略,一个远远高于行业平均水平的技术计划在悄悄进行中。任峻透露,从现在开始到2013年,苏宁将建立一万人的开发团队、在全国布局三个研发基地。2012年春节前,苏宁将在美国硅谷建立技术实验室,招募当地团队,以收集研究美国最前沿的技术。这一技术团队主要研究云计算以及商业智能两大技术热点。同时,苏宁还与各个领域中最尖端的解决方案商合作,IBM、SAP等公司将围绕苏宁,形成一个IT技术的生态圈,为苏宁战略提供各项技术支持。刚刚在前几天,苏宁与IBM正式缔结电子商务创新共同体,形成全球战略联盟。而与SAP的合作也正在推进之中,苏宁的IT生态圈正在形成。

相比于以上林林总总的挑战,任峻说,苏宁面临的最大挑战还是人才。“苏宁需要一批志同道合,具备管理能力、技术基础的人才。”在这期间,苏宁将引入大量人才,这些人才与苏宁之间需要不断地打磨,形成深刻的默契,才能让苏宁的战略最终变为现实。

按照目前的计划,苏宁期望,2011年~2013年,进入技术准备阶段,初步提供新服务,将业绩做到500亿元到600亿元;2015年~2016年,进入商业模式的成熟阶段,苏宁可提供虚实全产品的服务,为消费者提供基于消费者体验的服务,为供应商提供供应链上的服务等。等到2017年~2020年,苏宁新模式将进入纵深层次的发展阶段。苏宁将进一步提高效率的问题,提供更为成熟的服务。

“我不知道那时候的技术会是什么样的,希望那时候消费者会更加方便地享用苏宁的各项服务。”任峻的语气里充满希望。

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