社会化营销:美丽说与蘑菇街大有不同

标签:社会化营销微博美丽说蘑菇街

访客:65582  发表于:2012-04-24 10:12:42

美丽说,陪你美丽每一天。 蘑菇街,做最喜欢的自己。在新浪微博与淘宝之间,两个同样是瞄准小姑娘的网站,在社会化传播和未来盈利模式上却大有不同。以下内容节选自《美丽说和蘑菇街:一个向左一个向右》:






前10000个用户
何获得?

从第1万个用户展第100万个用户,美丽说和蘑菇街不约而同地选择了微博。

为了推广蘑菇街的微博帐号,蘑菇街创始人陈琪鼓励公司的技术团队做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小测试,每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博,渐渐的,蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。

美丽说同样是微博营销的高手。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动,美丽说官方账号的粉丝迅速突破百万,微博成了美丽说最大的用户来源。在美丽说的首页,使用新浪微博登录被置于最显著的位置。

问题很快来了,与很多创业公司一样,创业中期的美丽说与蘑菇街几乎同时遇到了社区定位、盈利模式以及大公司的挑战。



社区定位差异

由于在地理上接近淘宝,加之创始团队多数是从淘宝离职创业的,蘑菇街开始将自己与淘宝的用户群做了交集,瞄准的用户是“二三线城市90后小姑娘”。

同时,蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。陈琪给自己员工设定的KPI考核中,最重要的考核指标就是转化率,一是每100个人中有多少人找到了对应的商品,二是每100个人中有多少人达成了交易

在网站的很多细节上,蘑菇街促进商品交易的思维也得到体现。例如同样是商品展示页面,蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”,而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

在徐易容看来,地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博,而这个垂直社区的内容就是“时尚”。由于前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入,大量的早起用户逐渐的奠定了美丽说“面向一线城市年轻女白领”的定位。

随后,美丽说请来了台湾资深时尚媒体人马念慈担任时尚运营总监,不断的将自己植入到各类时尚活动中,增强自己的时尚感。对于美丽说员工而言,对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。


向左还是向右

在盈利模式上,虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金,但是两家网站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为,来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源,而美丽说的选择则是品牌广告。

陈琪表示,品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合,虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用,也会做一部分品牌广告,但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。

徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

他认为整个社区的用户应该分为三层,最顶层是有观点的意见领袖,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引他们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引他们;剩下多数底层用户是围观群众,主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。

“对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的,是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容解释说,在美丽说非常强调网站上的优质内容,而导购性的网站则会比较强调流量。

徐易容认为,大量优质用户会使社区的点击增值,一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书,因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别,他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端,美丽说是偏向于新浪微博一边,而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

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