京东的极限运动

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访客:29760  发表于:2012-02-21 15:02:15

不断创记录的促销规模正逐渐抬高整个行业在服务质量、品牌推广方面的门槛,京东在找机会尽量甩下对手的同时,也一次次对自己提出更高的抗压要求。

最近一直处于风口浪尖的中国第一大B2C电商京东商城再次把自己置于聚光灯之下,这家向来不安分的公司以每年一次的“6.18周年庆”活动在网络零售界引领了一股强烈的“促销大战”旋风。

不仅仅是其他的电商企业,甚至连两大传统家电连锁巨头国美和苏宁也借助各自旗下的电子商务平台库巴购物网和苏宁易购加入其中,并以“触碰价格低线”、“击穿价格低线”的“宣言”步步加深“战事”。

而本来只是作为京东商城一家公司的单个促销行为,早已演变成行业里各个玩家展示竞争实力的战局。

很显然,各家比拼的不仅仅是谁的促销品种多、促销力度大、促销时间长,更是一场关乎综合实力的较量,正如京东所认为的那样,面对这场商战,单纯依靠价格优势并不够,更需靠背后强大的服务、物流以及品牌的支撑。

情况的确如此,表面上看的是吸引了多少点击量、订单量是多少、完成了多少销售额,背后反映的则是采购能力、订单处理水平和物流体系的实力,从这一个角度看,京东的“6.18”也是对自己抗压能力的一次挑战,“玩了一场难度极高的极限运动”。

全民京东

整个6月下旬,看起来都像是京东商城的节日,无论是远在北京通州马驹桥的大型工厂外面,还是川流不息的地铁里,都可以看到很多人都拿着带有“京东”标志包装盒的商品;在虚拟的互联网世界里,也有不少网友自发地在天涯、豆瓣、微博等网站里形成“6.18抢购讨论区”,更有通过微博、网站等各种平台“晒”自己在京东上抢到的商品。

而京东商城董事局主席兼CEO刘强东的微博上一条关于京东“6.18”活动简报的消息,则被转发了5000多次、评论2500多条。

这的确是京东商城的节日。今天已经占据网络零售市场份额1/3强的京东,自从2004年开始涉足电子商务领域至今,每年的“6.18”前后都会联合各大供应商推出在线让利促销活动以增加客户的黏性,但号称“全场所有品类商品均会下探价格底线,接近零利润促销”每每引发消费者的火热参与。

从2007年开始,京东的“周年庆”活动逐渐形成了自己的特色,例如采用“月黑风高”、“老刘专场”、“会员专场”等专题活动,在原有的网络销售的基础上,提供集中的大力度营销。

2010年,京东投入了3000万元打造“618周年庆典”,今年该公司对整个“红6月”的投入更是 “史无前例”。

在IT数码商品上砸下重金、与联想、惠普、宏基、戴尔等多家知名品牌厂商让利5000万元的同时,京东还开放了从电脑整机、数码产品、办公外设、大/小家电、手机到日用百货、图书音像、服装首饰等几乎京东商城上所有的品类,其中8万件IT数码单品,包括5000台笔记本电脑、5000套键盘及鼠标、5000套移动硬盘/U盘、5000台路由器都会进行半价促销。

销售结果的确令人惊讶,根据京东商城的数据显示,该公司6月18日当天订单量接近50万单、单日销售额超过2亿元、当日页面浏览量达到1亿次,这在中国电子商务市场创下了单日销售量的历史纪录,其销售额和订单量都较去年获得了200%的增长。仔细分析会发现,很多客户在这个活动中在京东下的订单数量通常不止一个,有网友感叹说,“感觉把一年的书都买了。”

其实这类以超低价作为激发点的规模浩大的“店庆促销”是零售行业最常规的销售手段,在传统零售渠道早已被如国美、苏宁、大中等娴熟运用,而相比于传统线下的活动,网络促销更加不受到空间、时间的约束。随着京东“店庆促销”爆发性、影响力的逐级增大,国美旗下库巴购物网、苏宁易购等也加入其中,而且都是有备而来。

库巴购物网从6月17日上午10点开始率先展开一场为期三天的“72小时癫狂派对”,对旗下10大类数百款产品全面大幅降价促销,并保证所有商品的价格在网上是最低的。

据了解,国美还成立了专门的机构对各类家电网上商城进行价格实时监控,一旦发现有低于国美价格的就立即调整;而苏宁易购“击穿底价,血拼6月”降价促销也正在进行中,除了同样拿出价格的筹码外,还承诺对期间所有销售的电器商品均实施终身免费保养。

压力测试

对于京东自身而言,这更像是一个每年一次的自检行动以检测其抗压能力。

借助于“6.18疯抢红六月”规模庞大的促销活动,京东的服务体系、物流平台、信息平台及供应链管理能力都将面临有力的挑战并进行验证。该公司表示,对于这种销售高峰活动,公司其实是做好了准备,他们会根据以往的经验对网站访问量、销售量等作出预估,然后在技术、供应链管理、物流环节等方面予以跟进。

而在每一次的高峰销售活动之后,京东都会通过后台信息系统对用户消费行为、点击量、产品销售情况等数据进行深度挖掘、分析,这些有效数据又将对京东技术配备、物流、供货决策提供支持。

2010年,为了应对“6.18”期间用户数量以及订单量的爆发性增长,京东投入千万元增设了100台服务器并扩充了带宽,以确保网站运行和用户下单更加流畅。

然而这毕竟是一场比拼财力、精力、体力、耐力的运动,在收获人气、眼球、销量的同时,订单处理能力和客户体验的下降也将是一个很大的挑战。

刘强东于6月19日在其微博中承认了期间的不足,由于流量多次超过4G导致服务器运行缓慢,以及图书备货量严重不足等,这也直接造成了客户订单消失现象的产生和大量订单的积压。好在订单消失更多是技术上的问题,接下来的一天,大部分消失的订单恢复了。

但18日当天所积压的十几万个订单处理起来却不那么容易,其中很大部分都是由于图书缺货造成的,尽管该公司说在三日内处理完毕,“2000多名同事在持续加班中”,即便如此,仍然有不少客户到了26日仍然留言,没有收到货甚至订单处于“缺货”状态。

单就IT系统的支撑能力,京东的日处理订单可达到60万单,相比于此次“6.18”活动50万单应该有能力应付,而这一次显然是对图书订单的需求准备不足,事实上对于图书、百货等最近两年才加入的品类一直是京东的“短板”。

除了采购、销售、技术的考验之外,物流体系也颇为关键,况且京东还背负着“211”的承诺。不过在该公司看来,物流体系正是其最大的竞争优势,不断建设和完善中的仓储配送体系已经辐射全国大部分地区,甚至包括传统渠道都难以覆盖的三、四线城市。

京东在华北、华东、华南、西南、华中建立了五大物流中心,在武汉、沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房,并在天津、苏州、杭州等超过110座城市建立了城市配送站。在这一场与速度的较量之中,京东自建的配送队伍的确有比较专业的表现。

京东高举高打的行为不断地抬高整个行业在服务质量、品牌推广方面的门槛,即便只是在某一次销售活动中无不体现出其用意,但与此同时,也是对自己的不断挑战,显然以京东每年200%的成长速度,如果不对订单处理能力进行扩容,将没有办法高质量地完成下一年的店庆促销活动。不过高强度作战、不断提升上限是京东的本性所在,如果不这样做,它将失去生存之本。

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