美丽说和蘑菇街:一个向左一个向右

标签:社交微博营销

访客:17676  发表于:2012-04-24 09:31:09

 

文章来源:新浪科技

有这样一类网站,它们并不向用户售卖物品,却能从中交易中赚取收入;它们不必自建物流,也不用操心供应链,却能以极其轻盈的身姿在笨重的电商模式下游刃有余;它们既不是B2C,也不是C2C,它们叫做“社区化的电子商务”。

在“社区化的电子商务”的范畴内有两家公司经常被相提并论,它们是美丽说和蘑菇街。

前10000个用户如何获得?

位于北京的美丽说诞生在清华大学东门的华清家园。“我们在那里租了一个两居室,大概一个月5500元的房租。”美丽说创始人徐易容回忆道,“那是2009年11月,最早我们是6个人,大概到2010年1月份产品的原形出来了,3月份拿到线上做内测。”

“最开始从周围的朋友拽上来玩儿,发现来的人都走掉了,因为他觉得这儿没东西,空空的。”徐易容回忆说,“当时确实受到一些打击。一直到5月份左右,开始用了一个比较土的办法,从豆瓣、天涯的版面发文章,一直到6、7月份的时候,开始有一伙人来过来留下了,他们没有走。”

相比之下,诞生于杭州的蘑菇街创业初期则顺利得多。蘑菇街的四位合伙人中三位是前淘宝员工。创始人陈琪曾经是淘宝用户体验团队(UED)的开创者,之后开始负责淘宝物流等新业务的拓展。2010年,他离开淘宝开始创业,最初创办的网站叫做卷豆网。

卷豆网的定位是“社区电子商务服务平台”,核心功能是当社区安装卷豆网的淘金链后,如果有点击网站上的淘宝链接,会被瞬间自动转换为淘宝客链接,在用户成功交易后,社区会得到相应的淘宝客佣金。(注:淘宝客是淘宝商家营销体系的一部分,只要获取淘宝商品的推广链接,让买家通过用户的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款,就能赚取由卖家支付的佣金。)

“我们发现很多社区的转化率很低,一天还成交不了几单,所以我们决定反过来自己做一个社区。”陈琪说,蘑菇街是在2011年情人节上线的,最初的一批用户是从他妻子创办的一个女性论坛中导过来,之后的用户大多来自于新浪微博和QQ空间。

从第1万个用户发展第100万个用户,两家公司不约而同的选择了微博。

为了推广蘑菇街的微博帐号,陈琪鼓励公司的技术团队做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小测试,每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博,渐渐的,蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。

美丽说同样是微博营销的高手。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动,美丽说官方账号的粉丝迅速突破百万,微博成了美丽说最大的用户来源。在美丽说的首页,使用新浪微博登录被置于最显著的位置。

问题很快来了,与很多创业公司一样,创业中期的美丽说与蘑菇街几乎同时遇到了社区定位、盈利模式以及大公司的挑战。

社区定位差异

由于在地理上接近淘宝,加之创始团队多数是从淘宝离职创业的,蘑菇街开始将自己与淘宝的用户群做了交集,瞄准的用户是“二三线城市90后小姑娘”。

同时,蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。陈琪给自己员工设定的KPI考核中,最重要的考核指标就是转化率,一是每100个人中有多少人找到了对应的商品,二是每100个人中有多少人达成了交易。

在网站的很多细节上,蘑菇街促进商品交易的思维也得到体现。例如同样是商品展示页面,蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”,而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

在徐易容看来,地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博,而这个垂直社区的内容就是“时尚”。由于前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入,大量的早起用户逐渐的奠定了美丽说“面向一线城市年轻女白领”的定位。

随后,美丽说请来了台湾资深时尚媒体人马念慈担任时尚运营总监,不断的将自己植入到各类时尚活动中,增强自己的时尚感。对于美丽说员工而言,对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。

向左还是向右

在盈利模式上,虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金,但是两家网站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为,来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源,而美丽说的选择则是品牌广告。

陈琪表示,品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合,虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用,也会做一部分品牌广告,但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。

徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

他认为整个社区的用户应该分为三层,最顶层是有观点的意见领袖,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引他们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引他们;剩下多数底层用户是围观群众,主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。

“对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的,是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容解释说,在美丽说非常强调网站上的优质内容,而导购性的网站则会比较强调流量。

徐易容认为,大量优质用户会使社区的点击增值,一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书,因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别,他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端,美丽说是偏向于新浪微博一边,而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

对于淘宝等大公司下场做社区化电商网站,两位创始人的观点比较一致,他们都认为淘宝对自己并不构成太大威胁。

陈琪表示,淘宝已经做了很多了类似产品,但是对蘑菇街没有任何影响。对淘宝来说,一方面对它们没有投入优势资源;另一方面,他们最擅长的是交易,面对的多数是商家,而做社区不是想发力就发力的,不善长的事情拼命发力是没有用的。

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