电子商务:携程5亿美元的价格战

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访客:18169  发表于:2012-09-14 06:47:57

携程正在重新思考它参与竞争的方式,改变的象征是一个5亿美元的计划。

这个计划正在引发中国在线旅游预订行业第一次真正意义上的价格战—市场的第一名最终加入战场。在发布今年第二季度财报之前,携程宣布董事会已经同意给出最高5亿美元的授信以用于价格促销。这个数目几乎相当于携程2011年全年的总营收,甚至超过了艺龙整家公司的市值。而此前,携程每年投入在营销上的费用仅为两三亿元人民币。

“5亿美元表明了携程的决心。”携程CEO范敏说。他的灵感来自于电子商务行业,比如去年京东声势浩大的周年庆,“中国的旅游行业自从有OTA(在线旅游代理商)到现在,还没经历过任何价格战。”现在,是发动战争的时候了。

5亿美元给携程市场营销副总裁汤澜提供了充足的预算,他根据公司旗下酒店、机票、旅游度假和商旅管理四大业务的需求,迅速拟出了一份促销计划表,以及一个类似沃尔玛的口号:月月狂减,天天低价。几天之后,这句口号就出现在地铁、广播和电视中,以及携程发给它6000万名会员的邮件里。

但大部分钱不会被直接用到广告上,为了能让消费者迅速形成携程“价格优惠”的认知,汤澜决定把促销的重点放在低星级酒店和团购业务上,二星级酒店每间每晚开始是返现20元,后来加到了30元—携程每月该类型酒店的交易量在200万间左右;三星级返现50元;团购业务整体让利10%,而10%也几乎是这项业务的所有毛利。

“促销的趋势大概是从两年前开始,携程其实是落后了。”汤澜告诉《第一财经周刊》,“任何一家公司都会追求更高的利润,但市场环境逼迫你不得不放弃一部分利润应对竞争。”

没错,携程在所处行业内曾经是不可动摇的垄断者,但现在,世界变了。和携程不同,竞争对手往往依靠低廉的价格、多样化的促销手段和灵活开放的分销策略打开市场,它们赢得那些对价格敏感的用户,并瓜分携程原本的份额。携程正在重新定位自己的位置,5亿美元成为它目前拿回份额、巩固市场最直接的办法。

“最怕的就是出现新的分类市场领袖,提供低价的旅游服务,艺龙、去哪儿都在走这个路线。” 摩根士丹利亚洲董事总经理季卫东对《第一财经周刊》说,如果携程的高端形象过于固定,对它长期来说也是危险的。

携程此番价格促销的重点之一“酒店团购”最早是2007年时艺龙用来打开市场的手段。携程始终认为团购的低价会影响佣金水平,并不是一种可持续的模式。但团购为艺龙带来了大量的预订量,根据艾瑞咨询(微博)的报告,今年第二季度艺龙酒店团购销售量达到了53万间,排在行业第一。在团购的带动下,艺龙的酒店营收比重已经达到整体营收的78%,在酒店这一部分,它同携程的差距在不断缩小,比如去年第二季度携程酒店收入是艺龙的3.5倍,到今年同期这一数字变成2.67倍。携程在今年年初才开始自己的酒店团购业务。

同样是因为价格,越来越多的互联网流量正在离开携程。去年年底,去哪儿就宣称其访问量已达到携程的3倍,当时范敏愤怒地对媒体表示,搜索引擎和OTA两者根本不具可比性。但携程不得不承认的是,正是搜索引擎这样的比价平台成为了在线旅游预订的重要入口,在一定程度上已经改变了游戏规则。航空公司和连锁性酒店也在日益完善自己的直销网站,分流了市场,而淘宝的旅游业务在2011年完成了109亿元的交易额。

多元化的渠道弱化了携程对于市场的控制力,这一切都对这家公司形成了巨大的压力。在2010年之前,携程在整个OTA行业所占的市场份额能达到50%以上,但根据易观智库的统计,到今年第二季度,这一数字已经跌至41.8%。同时,艺龙的份额已经占到13.2%。

为了夺回失去的用户,携程选择了过去从未选择过的价格作为突破点。“当一个行业里所有人都在利用价格的时候,携程作为其中一个参与者,也要有强硬的营销手段。”范敏告诉《第一财经周刊》。他希望用这5亿美金,甩开艺龙、去哪儿这样的竞争者。

在汤澜的计划表中,进入8月,促销的范围扩大到了旅游度假业务—这对OTA行业来说是不同寻常的,它们之间的价格战往往围绕酒店发生,其次是机票业务,度假产品很少参与其中。携程推出的是“点评返现”活动,消费者如果购买自由行、短途、自驾游产品,则在完成旅程并进行点评之后,根据入住的酒店不同,每间每夜可以返还相应最高101元的现金。

艺龙目前并没有旅游度假业务,携程在该领域的对手除了开展线上业务的传统旅行社外,主要是同程网、芒果网以及专业做度假服务的途牛、驴妈妈等。

而对于携程来说,旅游度假是它未来重要的方向。“机票市场比较成熟,可以看到天花板,携程未来应该是酒店+度假的路线。”艾瑞咨询分析师王亭亭说。

过去依靠高端商务旅客建立起来的高增长、高利润的好时光已经不再。根据艾瑞的数据,2011年OTA市场整体营收规模增长了34%,但携程的增长率只有21%。今年的情况也许会变得更差,携程预计它的增长会在15%至20%之间。

利润表现同样不好看。今年第二季度财报中,携程的净利润同比跌幅已经扩大到55%,去年第四季度时这个数据是16%。在那之后,摩根士丹利把携程的股票评级从“增持”下调至了“持股观望”,它的股价一年以来已经从每股40美元跌落到15美元左右。

携程意识到,高端差异化路线的效果已经不再理想,它必须变得更灵活,面向更广泛的客户群。范敏说,在旅游度假业务上,从101元的短途游到101万元的豪华路线,现在都是携程的考虑范围。

范敏设定携程未来是一家“一站式的旅游服务提供商”,相对于商务出行,休闲度假旅游市场还有更多的空间。德意志银行的一份报告称,未来5年,休闲旅游市场增速将是商务旅行增速的2.4倍, 预计到2016年, 商务旅行和休闲旅游的人数占比将趋于均等。

而目前宏观经济的波动性给市场增加了更多不确定性,季卫东说:“今年整个旅游行业都有减缓趋势,其中商务旅行受影响更大。”

即便顶着财报数字不理想的巨大压力,但范敏还是让他的公司在过去的一段时间内不断增加其产品开发的投入。从去年第三季度开始,开发费用的增长在40%以上,今年一二季度增速超过了50%。“过去一年携程推出新产品和服务的数量几乎是过去十年的总和。”范敏说。

希望被寄托在夏威夷路线这样成功的产品上—这是携程去年新开发的度假产品,投入的金额是历史上规模最大的,约占当年整体开发费用的1/10。

开发这样一款产品,何勇首先遇到的问题是没有直飞夏威夷的航班。他是携程旅游业务部门副经理,去年5月,他在日本的中转机场等了足足8小时。他意识到,没有直达目的地航班,事情将变得很难办。

何勇所在部门在2003年就已经成立,最初五年只做自由行产品。“自由行产品相对比较容易标准化,而且携程机票和酒店的供应商资源都是现成的,成本很低。”王亭亭说。

2008年,携程已经超越了传统旅行社,成为国内最大的自由行产品供应商。之后,携程决定进一步把旅游业务扩展至团队度假线路,这个部门于是得到了越来越多的战略支持。

最近几年,携程接连收购了香港永安旅游、台湾易游网,并战略投资了客栈民宿预订网站松果网以及专做高端旅游业务的太美旅行。何勇的研发团队也从10人不到扩张至如今的400人左右。在公司内部,携程把夏威夷这样旅游资源成熟同时受到市场热捧的地点称为“庄家目的地”,每年他们都会对这一列表进行补充或者删减,并且从中选取几个作为重点开发线路。这个神秘的清单上如今已经有十几个目的地了。

大多数传统旅行社都会把夏威夷作为美国游的一站,携程的机会是把它作为独立目的地开发。除了在当地解决各种供应商的问题,何勇还需要一条新航线。

他找到了上海东方航空,提出愿意和他们共担风险,开通一条从上海直飞夏威夷的洲际航线,东航负责安排航班,而携程负责客源。这样的模式在旅游行业并不多见,一般都是航空公司开通一条航线之后,再去找多家旅行社谈合作。携程采用的方法令其承担了产品一旦失败的巨大风险。

三个月后,涵盖自助、半自助、团队游等全系列的夏威夷旅游产品在携程网站上如期发布。经过一年的运作,这条直飞夏威夷的航线客座率已能达到80%至90%,而携程的统计显示,9天的产品成为最受欢迎的、满意度也最高的线路。而过去,中国游客在夏威夷停留一两天已经不错了。

2011年,携程旅游度假的业务收入是5.35亿元,增长40%,占总营收的14%。而机票和酒店两大业务的增长率在20%左右。在范敏的计划中,携程的旅游度假业务在未来5年的成长性必须远远高于其他业务,阶段性的目标是占到总营收的30%至40%的比例。

艾瑞在一份报告中预测,到2015年,度假及其他产品的营收规模在OTA总营收的比重会从2011年的14%增长到23%。

想要争取更多的休闲旅游客人,携程还必须明白市场究竟在如何变化,它的用户正在如何变化。休闲旅客对价格敏感,也更重视个性化的预订需求,5亿美元的计划可以帮助携程相对模糊化自己的高端形象,解决前一个问题,但它还需要警惕另一重压力。

当去年10月移动客户端“今夜酒店特价”上线时,其联合创始人任鑫因为担心会被携程封杀而给范敏写过一封私信,范敏没有回信,但事实证明,“今夜酒店特价”所代表的移动互联网旅游服务正在挑战携程所创立的模式。

当携程在1999年成立的时候,创造的模式是将酒店和机票预订放到互联网上。而随着智能手机变得越来越普及,基于移动终端的旅游服务正变得更加普遍、也更具创新性。今年2月,去哪儿宣布其客户端激活量已经突破1000万,来自移动端的搜索量占到PC端的20%。去哪儿CEO庄辰超对《第一财经周刊》说,无线业务是去哪儿未来投入最重要的部分。此前,去哪儿已经发布了“去哪儿旅行”、“去哪儿酒店”、“旅图”和“去哪儿兜行”四款App产品。

全球最大在线旅游服务商Expedia的副总裁Joe Megibow说,通过移动互联网,你可以得到消费者的更多信息,他是谁、他的位置、他是否在旅行中,这让旅行服务变得更具可预见性和主动性,一个简单的例子,“它很可能是酒店在最后时间卖掉剩余库存的最好机会”—“今夜酒店特价”所代表的last minute预订模式就是这样的体现。Expedia目前是艺龙的第一大股东,并收购了旅游垂直搜索引擎酷讯网。

携程技术营销副总裁江浩告诉《第一财经周刊》,目前公司已经上线了“携程无线”,这款客户端主要将网站上的机票和酒店预订服务搬到移动终端。而“携程酒店”和“携程旅行”两款应用正在等待审批当中。

从去年年底开始,江浩所带领的携程无线部门正式独立运营。携程创始人之一梁建章今年自美国留学归来后开始亲自过问这块业务,江浩经常向他直接汇报工作。在梁的促成下,携程把未来的方向定位于开发更加细分的无线产品。“无线产品不可能做得太庞杂,一定是越专业越细分越好,每一个解决一个具体的问题,可能规模不会太大,但它有价值。”江浩解释。今年6月,传闻携程战略投资了“飞常准”,后者是移动终端上的旅行应用,帮助旅客跟踪航班并提供延误智能预报,目前下载量在200万以上。

范敏在9月初宣布,携程8月的酒店预订量因为促销政策增长了20%,其中来自移动端的预订量占10%。目前,“携程无线”的下载量超过1500万。

范敏并没有明确透露价格促销将在何时结束,这意味着5亿美元的授信不一定会被全部花掉。就在携程宣布促销计划的第二天,艺龙立即在官方微博上回应:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元!”随后,芒果网宣布投入8000万元促销,同程网立即加到9000万元,最后去哪儿也宣布投入3000万美元打造旅游智能化服务平台,“这个平台能大大减轻供应商在服务方面的压力,从而让它们集中精力为用户提供最具竞争力的价格。”庄辰超说。

携程采用返现促销意味着价格优势很难在比价搜索平台上得到体现,它也不打算做更多的广告,这事实上是在考验携程的5亿美元是否能够最终达到效果—因为只有这些钱一旦被花掉,才能意味着携程的计划获得成功,它重新赢回了那些以往被竞争对手抢走的用户。

携程目前的线上业务比例在50%以上,度假业务的预订则是70%来自于线上,但与呼叫中心和发卡员联系在一起的携程仍旧给人以一种传统印象。呼叫中心是携程高品质服务的象征,现在,它的规模还在不断扩大,服务器按整层楼面面积来计算,甚至在新发布的应用软件里,携程也特意加进了一个电话通话按键。“更简单的办法,就是呼叫中心砍掉一半人,这样线上的比例会更高,但是呼叫中心并非不重要,它对客人是有粘性和增值服务的。”汤澜说。

但携程必须注意到,新的价值将会更多地体现在未来市场中,而不会来自于呼叫中心—移动互联网给旅游行业带来不同以往的变革机会,这是5亿美元所代表的促销所不能解决的问题。而在夏威夷路线所代表的“一站式旅游服务提供商”战略中,价格也不是所有的问题所在。

就在携程的股价在6月进入历史最低区间时,董事会启动了一项高达3亿美金的股票回购计划。“这彰显了携程管理层对于公司未来的信心。”摩根士丹利在报告中说。但更大的可能性是,携程不能彻底失去投资者,它在努力熬过这段困难时期。

文|CBN记者 王清 来源第一财经周刊


 

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