团购的社会化未来

标签:专栏团购

访客:20355  发表于:2012-04-23 17:21:54

商家为主体,手机为终端,即时响应的营销方式,是提供一种高效的信息展示或搜索方式,寻找更自主丶灵活丶便宜的营销方式,并且通过移动终端提供最佳的用户体验,是社会化团购的趋势,也是唯一的出路。

用更少的钱买到更多的东西是每个人内心深处的愿望。

可团购真的能很便宜吗?团购网站们是这么说的:团购的核心价值在于创造了一个新服务交易市场,把过剩的社会供给与需求进行匹配,从而提高了资源配置的效率。风投们也正是这么相信的,从2009年开始,投在各团购网站的钱,加起来有几十亿元。

所有的参与者都相信,只要先圈下这块市场,迟早,里面会长出下一个淘宝。只有一个问题,When想起个段子:老婆问做电商的老公:你们公司盈利吗?老公回答:我们是电商。老婆不解:你们能盈利吗?老公重复:我们是电商。老婆很坚持:你们什么时候盈利?老公有点不耐烦:不是说了嘛,我们是电商。做团购的老公们可以理直气壮地加一句:电商都还没盈利,团购急什么?

理论上,团购更好地利用了闲置的资源,应该是能赚钱的。以一家生意不好的日式料理为例,到了晚上600的时候,10张桌子里还空着一半,这时候如果能再有5桌客人进来,餐馆所需付出的成本仅仅是食材的成本而已,而一盘20元的的寿司,材料的成本甚至不到5元,所以只要能够用高于5元的价格卖出这盘寿司,对于餐馆来说都是有利可图的。这就是团购存在的基础。

不可持续的营销方式

可为什么今天的团购网站都赚不到钱呢?除了过度竞争以外,还有几个关键的原因:

第一,  信息获取的成本高

今天,在这个web2.0的时代,当所有人都推崇着用户产生内容(UGCUser Generated Content)的时候,团购仍然用一种web 1.0的方式经营着自己的业务:用一支几千人的大军,挨家挨户的扫街丶谈判丶签合同丶拍照丶收钱。当然,在一个不成熟的市场,这是一种不得已的办法。用这种方式最大的好处是能够快速得到优质信息,并能够控制质量,坏处则只有一个字:贵!Groupon为了cover这一成本,对商家采取的典型政策是“100元的服务卖50元,再给Groupon提成25元。这意味着商家只有毛利达到75%以上,才能够不亏本的使用groupon的服务。

对于大多数的商家来说,这样的营销是不可持续的。中国的团购只收10%左右的费用,这对商家来说还不错,但对团购网站来说,有几家能够从这10%里找到利润呢?另一方面,在买家的获取上,团购网站们都采取了相似的策略:明星代言+超低折扣+广告轰炸。于是,一方面是针对供应商的低价争夺,一方面是大力烧钱拉买家,想不亏本都难了。

第二,  供需匹配的成本高

为了让买家找到所需的服务,每一个团购商都建立了自己的网站,一手拉商家,一手拉消费者,但分散的市场降低了资源配置的效率。对于消费者来说,为了找一个吃饭的地方,要逛多家团购网站,是一个费时费力的选择。这也是为什么越来越多的流量开始来自于团购搜索,辛苦了两年的团购网站们赫然发现,起了个大早积累下来的客户,竟然被团购搜索们毫不费力地带走了。原因很简单,就是消费者们需要一种更快找到所需要信息的方式。

类似的情况在淘宝也正在发生:,从最早信息不足时的闲逛,到海量信息时的用户自主搜索,到信息多到搜索也很麻烦的时候,根据消费者的特点的精准推送。现在淘宝还是搜索为王的时代,但蘑菇街类型网站的出现说明以用户细分为基础的推送模式正在形成。在生活类市场,信息还远没有多到搜索都不能解决的程度,因此较长一段时间里,浏览和搜索仍然会是用户的主流需求。谁能够提供一种高效的信息展示或搜索方式,谁就会像沃尔玛一样,控制销售终端,进而掌握对供应商的话语权。

第三,  缺乏长效方案

从一个商家的角度来看,团购能够带来一时的销量,但是冲着团购来的客户很难被留下,也不大容易消费除团购以外的服务,而大多数的团购由于折扣低,几乎没有什么毛利,因此团购往往被称为春药”——来得猛,去得快。切入市场的时候,春药广受欢迎,因为见效快,但吃多了的人都知道,春药吃多了是伤身的。一家餐馆,如果团购搞多了,就容易进入不团不来的可怕境地。所以除了春药之外,生活服务类商家更需要温和一些的补药,春药补药一起吃,才能其乐融融。

从商家的角度看,营销是核心的需求,而团购只是营销的一种方式,打折丶套餐丶特价菜丶优惠券,都是可行的,而且这些方式才是目前商家所最喜闻乐见的方式,因为它们是长效的方式,而且商家可以自己拥有营销的主动权,是谓补药

团购的盛行,对于消费者来说最核心的是低价,对于团购平台来说,核心则是:在线支付,控制了钱流,才有了盈利的基础。但这些并不一定是商家利益最大化的方式,如何把上述补药也弄上网,同时找到其中的盈利模式,是把市场做大的关键。

社会化的三个趋势

随着互联网的发展,我们会发现越来越多的闲置资源产生了价值: Ebay让个人闲置物品产生了价值,airbnb(世界最大的c2c短租房网站)让个人的闲置房产产生了价值,Uber(世界最大私家车拼车应用)让私家车上闲置的座位产生了价值。这些网站都已价值10亿美金以上,而将闲置的生活服务类资源再利用的团购网站,当然也会产生更大的价值。但是,为了真正释放出生活服务类市场中潜藏的巨大价值,也许团购的明天不再被叫作团购

还是拿那家空了一半位子的日式料理举例,星期一,他很成功地进行了一次团购,小小的日式料理不但爆满,还排起了长长的队。周二周三的情况也不错,基本能够坐满。可到了周五的时候,餐馆里又冷清了起来,到了周末,生意基本又和以前一样差了。老板很烦躁。这时,张三给老板出主意:上次团购效果这么好,再搞一次怎么样?谁知老板大怒:扯,我算过了,亏1000块钱火3天,一个月岂不是要亏三万!”“那搞点特价菜吧,或者,弄个满百打8折也行,再或者,印点优惠券发发,要不去网上发点广告也行……”老板很高兴,当即拍板:这点子不错,谁建议谁负责,一周内搞定。这样的故事,天天都在发生,问题是,这时候,谁能帮得上张三的忙呢?

从这段故事里,不难发现,团购其实只是满足商家营销需求的一种方式,而随着生活方式的转变,营销的能力会逐渐成为生活类商家的一种核心能力。起初,他们还需要有人帮他们来做营销,但逐步的,商家们会越来越需要自主的丶灵活的丶便宜的营销方式。这样的需求正在逐渐成为一种趋势,我们可以称它为社会化团购趋势

商家为主体

商家会逐渐成为主体有两个原因,一是降低成本的需要,二是商家长期而言会有营销自主的诉求。这很像淘宝从2006年开始发展起来的代运营市场,企业为了进入电子商务,一开始非常需要此类TP,但随着电子商务越来越标准化,企业发现自营更为经济,因此越来越多的品牌商开始跳过TP,自己经营电子商务。生活服务类的商家目前能力还不足以自营,但很快,当他们真正从电子商务中尝到甜头之后,为了能够建立长效的营销机制,他们会发现自己在网上发布个特价菜,卖个套餐还是挺容易的。另一方面,平台商为了降低商家获取的成本,迟早会走到搭台唱戏的模式上来,由平台商搭台,提供各种工具和服务,让商家来唱戏。面对数以百万计的生活服务类商家,通过地面大军来覆盖的好处是可以最快地把一些核心商家拉上网,形成品牌效应。但要想真正把它变成一个市场,而不仅仅是一个精品商店,更重要的是要把商家发动起来,培育出一个成熟的市场。

团购从2009年发展到今天,走的都是精品化的模式,而目前被消费者所诟病最多的,也正是团购服务质量的良莠不齐。因此最容易想到的方式,就是亲自筛选,控制质量,就像京东和凡客的模式。但这不是控制质量唯一的方法:淘宝平台上没有人在控制商品质量,但通过消费者的反馈和评价,良币会自动驱逐了劣币。在生活服务类市场上,每一个商户都对应一个真实的商家,如果口碑坏了要重新建立的成本是巨大的,所以他们对自己口碑的重视程度会远大于一个线上的商家。因此,只要给他们一个同台竞技的机会,也许初期会有一些以次充好的,质量低劣的商家上来,但很快,市场会把那些真正优质的商家筛选出来。

即时响应&手机为载体

生活服务类市场有一个非常重要的特点,就是大量的需求是临时发生的:下午530一个朋友打电话来说找个地方聚聚,这时对于找一个附近餐馆或咖啡馆套餐的需求就达到沸点。所以这时候能够有即时消费,也就是买了之后马上能用,是非常重要的。

这一需求也会推动资源的真正信息化:为了响应这一需求,必须确保消费者不会在买了之后去消费的时候发现已经满座了。如何把每家餐馆有多少个空位这一关键信息收集并分享出来,把生活服务类资源商品化,是市场效率提升的关键。一旦这一情况发生了,实时空位就会像商品库存一样可以在市场上被查询丶购买和交换,一个真正的生活服务类的淘宝也就不远了。

更重要的是,当这种临时需求发生的时候,人们常常不在电脑旁,但手机通常是带着的:一个人一天有8小时坐在电脑前就得算是IT人士了,但24小时开手机的人则大把大把。这种偶发性的场景和手机的结合可以把对时间的覆盖面大大扩展。此外,找人吃饭其实是一个包括多个环节的比较复杂的场景:如何把找餐馆——支付——通知他人——导航——出示优惠券就餐——分享整条流程有机地整合起来,手机会提供最佳的用户体验。

泛团购化

在开拓一个市场的时候,通过一个杀手级的应用来切入,是最容易成功的方式。通过精品化的团购,消费者最快地感受到了巨大的优惠力度。但随着市场的成熟,为了满足商家的多种营销需求,生活服务类的解决方案将不再局限于团购一种,会出现越来越多的如打折丶套餐丶特价菜丶优惠券等商家自主的营销模式,我们可以把这种趋势称为泛团购化的趋势

如果我们把商品市场和生活服务类市场做个类比的话,我们会发现,商品市场的塔尖是聚划算,塔身是B2C,而塔的基座则是C2C。在生活服务类市场,团购是塔尖,打折丶套餐丶特价菜丶优惠券等泛团购化的营销方式是塔身,塔底则是基于地图和评价的基础信息平台。

谁会成为未来的WINTEL

从上世纪90年代开始,在整个个人电脑的产业链中,做电脑的公司换了一拨又一拨,但最成功的却只有两家,Microsoft&Intel,他们从来没有生产过一台个人电脑,却至今控制着整个PC产业。

那么,在今天的生活服务类市场中,谁会是未来的MicrosoftIntel呢。让我们看看现在这个市场中的核心生产要素:买家+商家+匹配机制。今天的买家主要在两个地方,一是淘宝,二是大众点评网;商家则主要在各团购网站和大众点评网;而匹配引擎,目前的各团购搜索还只做到了信息汇聚的阶段。

从这个角度看,大从点评三者有其二,拥有较大的先发优势,同时,我们可以畅想,如果消费者在搜到大众点评的一家店铺后,可以直接看到该店铺在各团购网站发布的团购信息,那是多么美妙的体验啊。不过大众点评美中不足的有两点:一是大众点评现在的优势区域主要是一线城市,对二三线城市的抓力还不强,二是大众点评仍然一心想成为团购市场中的一个运动员,视各团购网站为竞争对手而不是供应商,对于整合整个行业还缺乏野心。

淘宝目前通过聚划算在进入生活服务类市场,今年准备开100个城市团,通过TP切入本地优势商家,但最大的挑战在于对全国大盘100TP的质量管控能力,在聚划算这么一个风口浪尖的市场,一次公关危机就会带来毁灭性的打击。所以对聚划算来说,如何防范风险大于如何抓住机会。此外,聚划算的二三线市场的优势与大众点评一线城市优势有非常好的互补,如果能够携手合作,共同整合市场,其它玩家就只能为其打工了。

最后,再来看看各团购网站和团购搜索,团购搜索能走多远,某种程度上取决于团购市场最终能剩下几个玩家,如果冬天过后最终只剩下3家以内的大团购网站,那么一方面在对商家谈判时,团购网站将拥有更大的谈判资本,有可能可以形成真正的盈利模式,另一方面整合者的作用将被大大降低,团购搜索很有可能被淘汰。而如果团购最终是百家争鸣的局面,那团购搜索就会在买家端拥有不可替代的作用,进而像百度一样对网站掌握生杀大权,当商家越来越自主时,最终也许商家会跳过团购网站而直接成为团购搜索的供应商,那时,团购网站们就成为了过渡产品。

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