“啤酒与尿布”2.0

标签:CIO职场重磅推荐企业管理供应链

访客:32800  发表于:2012-02-21 14:37:10

沃尔玛“啤酒与尿布”的故事家喻户晓,通过简单的关联性分析,超市将两种风马牛不相及的商品码放在一起却获得了意想不到的销量。

零售业的发展一向不乏故事,多少商战发生于此——促销、扩张、并购、退出……与顾客日常生活的直接亲密接触,注定了这个行业的躁动与热闹。扩张、再扩张;做大、再做大——在很长一段时间来都是这个行业关注的焦点。因为在这个激烈竞争的市场,不扩张就会被打得无立足之地。

但是,根据欧美零售行业发展的规律,扩张到一定的时期,规模增长终究是要放缓下来,精耕细作将成为下一个主题,否则TESCO的客户关系管理不会那么知名,沃尔玛“啤酒和尿布”的故事不会被口口相传。在中国,零售企业的精耕细作才刚刚开始——北上广深等一线城市零售市场的激烈竞争,迫使一部分企业不得不开始这一进程——我们挑选、寻找、甄选已经开始应用数据进行客户营销的企业,将他们的心路历程进行归纳总结。大多数国内零售企业开始关注这一领域始于两三年前,基于数据的营销已经在零售业激烈的竞争业态中显露出鲜明的主题意识。

各种公开资料显示,数据营销这一技术起源于金融、电信行业,后来逐步扩展到零售、交通、能源等行业。

对超市、百货类的零售企业而言,大多数企业集中于通过以下三个维度进行营销:针对顾客进行分析;针对商品进行分析;以及针对供应链进行分析,如供应商的选择、门店选址等。在采访中我们发现,大多数企业在供应链分析方面颇为成熟,而针对顾客和商品的分析则尚在尝试;大多数企业可以通过分析,更精细化他们的营销策略,采取更加有据可依的促销方式、更有针对性地与顾客互动。而这些互动一旦形成系统性的营销活动,每一次的营销都会成为下一次营销的基础数据,逐渐形成良好的循环。

从目前来看,零售行业的这一变革是艰难而缓慢的。首先,零售业的IT投入往往不大,应用数据进行营销分析属于较高的应用层次,很多CIO则受困于内部IT架构搭建的不完整,并难以推动公司做出这样的变革。不过,从成功实施或者已经在进行尝试的企业中可以明显看到,他们的创新除了来自企业内部的经营压力,更多源于对顾客的强烈服务意识,正是这种服务意识促使他们不断做出新的尝试。

这样的尝试在中国并无先例可循,大多数企业都是吃螃蟹的人。不过,尝试一旦开始便无法停止,因为这一变革将逐步深入到零售企业的基因之中,更规范的商业操作流程将逐步形成,更人性化的服务也将在这一行业中显现,信息技术所带来的变革将逐步改变这一行业的面貌。

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