百丽的“沃尔玛梦”

标签:专栏电子商务

访客:24991  发表于:2012-04-20 13:53:16

以“百变,所以美丽”为广告语的百丽国际这次真要大变身了。这家在中国女鞋市场保持了10年销售收入第一的公司,想要变成一家鞋业沃尔玛,让所有人都能在其销售点选到一款合适的鞋子。

3月21日,百丽宣布出资8.8亿元,收购一家名为Big Step的公司的全部股权。这也是百丽继去年年底收购深圳领跑体育用品有限公司后的第二次出手。

对百丽来说,两次收购最重要的目的恐怕不是提高在体育用品市场的竞争力。中国体育用品市场增长大幅放缓,国内外体育品牌这两年的日子都不好过。2011年财报显示,百丽的总销售额为289亿元,其中来自体育用品的贡献仅为104亿元,而且,运动服饰业务的毛利率同比仅增0.7个百分点,远低于鞋类产品。

百丽看中的是Big Step 拥有的600家门店。深圳领跑则是华南地区最大的运动品牌代理企业。它们能让百丽进一步打开中小城市市场和大城市的新兴社区。

目前,百丽的销售严重依靠一线城市的百货商店,这个渠道已近饱和。可以参考的数据是,2011年,百丽的店铺数量比2010年末增加了23.6%,收入同比增长22.1%;同样在香港上市的达芙妮的店铺数量仅增加了不到19%,收入却同比增加了29%,达芙妮70%的销售额来自于二三线中小城市的独立门店。

由于传统渠道的销售增长放缓,百丽已经在2011年第四季度遇到了麻烦。财报显示,该季度百丽的收入同比下降15.7%,净利润更是同比大幅下降61.9%,其鞋类业务的同店销售增长仅8.2%,较2011年第三季度18.5%的同比增长速度也大幅滑落。

这促使百丽重新打量自己的高端定位。2月底,百丽首次放下身段,推出中低端女鞋“15MINS”,主攻月收入3000元左右的工薪族。它将在2012年开设100家中低端女鞋店铺。这意味着百丽要和达芙妮展开更为直接的竞争。

此前,达芙妮及其鞋柜产品平均售价在300元以内,百丽旗下女鞋的价格至少是它们的一倍多。达芙妮国际控股有限公司董事局主席陈英杰曾经把百丽比作女鞋行业的“奔驰”,而达芙妮要做“丰田”。但在2011年第四季度,达芙妮展开品牌重塑计划,包括更换品牌标志、采用全新的店铺设计。达芙妮集团表示,2012年将大力拓展旗下中高端品牌业务,并且要加大直营店的扩张速度,减缓加盟店增长的速度。百丽掉转了方向,却又与向上走的达芙妮碰了个正着。

专家表示,百丽进入二三线城市的最大优势是其品牌价值,“但鞋子的供应不是固定的,百丽也不可能封锁整个渠道”。

与达芙妮相比,百丽现在的产品种类更为丰富,已经具有鞋业沃尔玛的雏形。目前,百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等十余个,还代理Bata、BCBG、Elle等多个国外品牌;而达芙妮只有达芙妮和鞋柜两个品牌。此外,在男装皮鞋市场排名首位的森达也是百丽旗下品牌。2011年发布中报时,百丽就表示,青少年和儿童产品未来一段将是其重点考虑开发的方向。通过并购广州亿利来集团旗下两大童装品牌hello Kitty(凯蒂猫)和disney(迪斯尼),百丽把触角伸向童鞋领域。一位百丽员工对《财经天下》周刊说:“除了helloKitty和disney两个品牌的童鞋,百丽还将在2012年推出belle kids、tata kids等多个童装品牌。”

百丽还拥有比达芙妮更多元的销售渠道,也就是网上鞋城优购网。这个于2011年正式上线的B2C电子商务平台,已经获得了百丽1亿美元的投资。百丽计划对其投资2亿美元。

“在资本市场遭遇寒冬之时,很多依靠资本投入的B2C网站在推广上都出现了收缩。而这恰好能体现出传统企业进军电子商务的优势。”优购网公关总监王恩斌说。

在优购网上,百丽比线下更早推出了定位中低端的网购专销品牌“innet”。这个品牌以日港风尚为主要特点,价格在200元左右。而且,网络特供款可以对百丽的线下产品进行大规模的“二次开发”。有消息说,百丽的网络特供款从确定款式到最终生产出成品,通常只需要3~4周的时间。

但刘冠吾认为,现在的电商平台并不像过去那样依靠价格战打天下,“拼的是用户体验,也就是客服、物流、三包服务、网站体验等”。这恰恰是百丽这样的传统企业进入电子商务领域的短板。

就像沃尔玛正在坚定地进行网上布局一样,来自普华永道的两个数据可能会给百丽全网营销的未来增添一些光明。这份新公布的全球多渠道零售调查显示,有60%的中国内地的网上购物者会直接从品牌商购买产品;从产品类别上来看,服装鞋类颇受中国网购者欢迎,超过60%的人承认他们在网上搜集服装和鞋类信息并在网上购买,大大超出了荷兰的23%。

而且,作为百丽最应该重视的竞争对手,达芙妮目前还没有自建B2C电子商务平台的计划。百丽在这一关于未来的竞争中已经抢占了部分先机,也有助于其继续保持在投资者心目中的优质股形象。要知道,百丽现在的市盈率超过22倍,比达芙妮高出五分之一。

评论(1)

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    1. 刘琪 关注中,感觉今年上半年应该找机会跟百丽的CMO深聊一下

      回复[0] 2012/04/21 09:56

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