新浪微博商业化悬疑

标签:商业创新社会化营销微博新浪投资

访客:29702  发表于:2012-04-17 11:15:09

      3月25日,2012中国IT领袖峰会在深圳举行。期间,主持人中泽嘉盟董事长吴鹰提问马化腾:“曹国伟没来参加IT领袖峰会,是否因为腾讯微博把曹国伟打得住院了?”

马化腾机警地否认,表示从没有把新浪打得很惨,他和曹国伟的关系很好,“目前大家对微博都是不计成本地进行投入。腾讯投入几千万,新浪也投入几千万,如果腾讯微博被打得鼻青脸肿,新浪可能就会满头满脸都是血。”

大佬间的调侃与玩笑反映了新浪微博所面临的不妙形势,而资本市场对新浪微博的估值更是江河日下。18个月前,传闻俄罗斯投资公司DST出资5亿美元投资新浪微博,遭到拒绝,那时DST对新浪微博的估值为50亿美元。今年3月29日,摩根士丹利对新浪微博的估值仅剩下10亿美元。

毫无疑问,微博是新浪期待已久的机会。此前,随着用户需求的升级,腾讯、百度一路绝尘,网易依靠游戏,搜狐通过搜狗、畅游、视频等增值业务巩固了优势,而新浪这家中国最老牌的互联网媒体公司却在竞争中逊色不少—一直缺乏制敌的“杀手锏”。

2010年以来,微博让新浪看到重回门户时代江湖地位的曙光。它在微博投入重兵,两年内微博团队就扩充至3000多人,占新浪总人数一半还多。除了在微博上的大笔投入,新浪还大展拳脚,对麦考林、土豆等公司进行投资。

就在微博如日中天的时候,挑战与风险接踵而至。由于微博极强的媒体属性,相关部门开始对其进行规范。今年3月16日起,微博实名制正式在京穗实施。按照相关规定,新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户微博,未通过身份认证的微博用户将不能发言、转发,只能浏览。用户由此对微博的热情开始削减。

新的社交沟通方式也在分流用户。2012年,新浪微博的风骚迅速被腾讯微信取而代之。当很多早期用户开始刻意回避碎片式信息的轰炸时,微博已如过眼云烟。

按新浪CEO曹国伟之前的说法,微博2011年将产生收入,2012年将产生规模化收入。但现在看来,新浪微博的商业化远没想象来得快。

财报亦验证了它的尴尬境地。2月28日,新浪公布了2011年第四财季及年报,2011年全年,新浪应占净亏损3.021亿美元。亏损的原因之一是微博的高投入;二是新浪投资的麦考林和中国房产信息集团股价大跌造成贬值亏损达2.815亿美元。

不久前,有美国投行人士考察中国互联网公司,就对新浪提出了两点质疑:第一,还看不出投资土豆、麦考林等项目对主营业务的帮助;第二,新浪微博的商业化进程过于缓慢。

曹国伟在2010年微博开发者大会上的宣示仍言犹在耳:微博开放将实现新浪“从一个传统的门户网站向一个互联网平台进行过渡的巨大转变”。现在,微博还能否为新浪许下这一未来?

用户为王

虽然外界对新浪的预期有所下降,但坚实的用户基础依然为资本市场提供了充分的想象空间。

“去年这个时候,微博还是新浪、腾讯、搜狐、网易等大公司的争夺战,至少现在新浪微博确立了难以撼动的优势。”相比外界的担忧,新浪内部淡定许多。目前,新浪微博注册用户已突破3亿—这是一个足以让人震撼的数字。

毫无疑问,用户是新浪微博迄今为止最值钱的“资产”,但能否构筑足够高的用户黏性,对新浪微博能否赚到钱至关重要。过去两年,新浪微博用户数不断攀升,据曹国伟透露,在其3亿多注册用户中活跃用户占9%。目前,仅有腾讯微博用户数量可以与新浪比肩,但腾讯微博借助了QQ的用户积累,新浪则几乎是“白手起家”。

而且两者已经显现了不同的发展路径,“大家都知道,腾讯微博和新浪微博区别很大”,一位互联网人士表示,新浪重视发挥明星名人效应与明星资源打响品牌,而腾讯则重视熟人关系与社交。

基于此,曾有人担心,会有其它社交产品像当年新浪微博颠覆开心网那样,瞬间强行夺走客户。不过,随着用户在新浪建立自己的关系链,微博出现大规模用户流失的可能性并不大。

但新浪还是为此打了一场艰苦的消耗战。2011年新浪微博的大手笔投入中,几乎有一半用于市场推广。电视、报纸、公交车、墙体广告,互联网公司第一次成为传统媒体的广告主,广告价格因此水涨船高。

新浪微博还迅速在Web、用户桌面以及移动端布局方面,推出符合中国国情的即时通讯功能,并努力将微博从社交媒体转向社交平台,继而推出企业版微博和新版微博,利用相册、音乐、投票等嵌入功能增强了用户黏性。在一二线城市,微博已经成为用户的即时通信工具,虽然这上面的关系链还很“轻”,但也算略有所成。

不过,实名制给刚刚达到用户高点的新浪微博迎头一击。现在,仍然难以评估这一政策对微博数量和微博注册用户的影响。“预计略有下滑,但不会造成重大影响。”一位国外分析师表示。

其实就基因而言,新浪是最善于运营媒体的互联网公司。虽然新浪微博上牢骚不少,但从未有“踩过界”的信息大量传播,据说新浪有几百人的内容审核团队。i美股分析师陆晓茵告诉本刊记者,新浪微博已是一个多元化的信息平台,出于监管原因的信息过滤不会对内容数量、质量造成实质性影响。

相比用户数量的增减,最值得担心的恰恰是产品。微博出现之前,新浪被业界公认“缺乏产品基因”。在微博发布之前,新浪爱问等多个产品都以失败告终。2009年末新浪微博推出不久后,开放平台计划轰轰烈烈推出,可是至今还没有让人惊艳的应用问世。

2011年,微博开放平台将所有利润分给开发者,2012年新浪开始和开发者分成。虽然曹国伟很骄傲地说,开放平台上应用数量已经超过20万个,活跃应用已经有2万个,但可以预见,开放平台不会是又一个App Store,从中获得收入也有限。

商业化悬念

对于新浪来说,商业化的前提就是解决此前在产品技术上的短板。在今年初的财报电话会议上,曹国伟说,新浪将推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建,加快微博商业化的进度。

毫无疑问,新浪微博的商业化已经提上了日程。

新版微博当中嵌入了游戏平台“微游戏”和支付体系(微币),这暗示着新浪微博已经为怎样赚钱做了思考与部署,但它距离真正的“商业化”还很遥远。

残酷的现实是,腾讯微博不如新浪微博声势浩大,却赚取了更多真金白银。腾讯微博相关负责人对本刊记者表示,腾讯在游戏等方面有很丰富的运营经验,此外Q币、财付通等已经是完善的系统,可以直接接入。许多用户本来就在QQ空间上玩社交游戏,转到腾讯微博上顺理成章,也有付费习惯。新推出的电子商务产品“微拍卖”表现也很不错,直接与腾讯电子商务平台对接,用户发布一条和产品相关的微博,每转发一次就可以减一分钱,“广告主很喜欢这种方式。”

相比之下,新浪虽然投入了巨资吸引用户,但既没有成熟的电子商务资源对接,也没有完善的支付体系。“当初用户接受Q币用了好几年时间,用户接受微币也需要时间。”上述人士表示,腾讯财付通获得了第三方支付牌照,新浪没有牌照,在支付上可能会出现政策监管问题。

不过,新浪并没有因微博的新变化而改变战略。“2012年下半年,微博将通过广告启动商业化。”曹国伟透露,新浪2012年将继续在微博方面投入1.6亿美元。

在微博的商业模式方面,新浪微博开放平台负责人、新浪微博副总经理芦义表示,新浪微博媒体属性明显,在开放平台获益最大的不是外界想象的游戏,而是那些垂直门类的应用,比如美丽说。微博可以和垂直类网站共享流量,未来也可能实现广告分成。曹国伟透露,2012年二季度新浪可能推出微博的现实广告系统,年末还将推出自助微博广告系统,同时移动终端的广告系统也在筹划中。

新浪的样本Facebook和Twitter创始人通过广告获得大量收益。他们的创始人都很厌恶广告对用户体验的打扰,最终商业和用户体验的无缝衔接是通过强大的数据处理能力实现的。在中国,数据挖掘能力最强的公司是腾讯和百度,腾讯微博商业化的快速前进也得益于腾讯积累的海量用户数据。据说腾讯微博可以提供给广告主非常准确的用户区间,既有地域、性别、年龄段等特征数据,也有偏好等行为数据。相比,新浪的用户数据积累时间还不够长。

2012年新浪商业化的重头戏还有企业微博,这也是最被业界看好的商业模式。曹国伟曾表示,希望年末企业微博数量能达到40万,目前这一数字是13万。一方面,新浪可以针对企业微博提供数据、工具等增值服务;另一方面,企业微博的用户基础和活动会是未来重要的商业化资源。他还希望2013年新浪微博商业化速度能大幅度加快。

在此期间,新浪要随时应对可能的政策风险,比如实名制和传闻中的“微博牌照”。瑞士信贷3月9日发布的研究报告称,实名制给微博带来的风险不像市场预想那般高。据他们调查,实行该政策后82%的用户依然会使用;虽然35%的用户会成为浏览器用户,但他们将继续激活帐户;值得注意的是,在新浪微博的关键市场—一线城市,受访者更为“合作”。路透社则认为,实名制能够增强新浪微博对于广告主的吸引力。

无论好消息,还是坏消息,新浪似乎都对形势变化表现得波澜不惊。“新浪不会急于商业化,而是要踏实地打好基础。”刘奇表示。

这话不假。但前提是,新浪微博商业化成功之前,微博仍然是互联网的主流应用。在互联网行业每三五年就大幅度变换应用的时代,新浪还来得及吗?

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");