电子商务最终会走向何方?

标签:企业管理电子商务

访客:15789  发表于:2012-04-16 14:25:53

最近看了一大堆传统零售企业,便利店、超市、百货、专业店各种业态各种公司。很多发人深省的东西,以711为例子简单分析。

第一.还是从毛利说起。

711毛利是多少呢?35%!凡客,品牌服装业界的一朵奇葩,毛利也就这水平。目前我看过的,七匹狼、安踏、李宁的毛利也都只有这么高。711作为一家渠道企业,拥有与这些品牌企业相当的毛利率,凭什么?

由此引出第二点,711的定位。

便利店,这个不用多说。可是便利店的销售结构,你了解么?

就美国711而言,光烟草这一项贡献了30%的销售收入。酒水饮料两项加起来占三分之一。糖果、生鲜、奶制品和其它非食品合计贡献剩下三分之一。

这其实也没什么好分析的,便利店当然就突一便利。711商店的平均SKU只有22003000,相比其它形态的零售,尤其是当下电子商务,这一SKU实在是微不足道。可是711却凭这单店3000不到的SKU杀进了世界五百强,而且拿下了高达35%的毛利,只是因为它抓住了消费者身边的需求。

有人的地方就有江湖,有需求的地方就有商业。商业,就是在适当的地方,以适当的方式,满足消费者某些特定的需求。

第三.渠道成本意味着什么?

我最近一直在探究不同形态的零售渠道的成本构成和差别情况。原因很简单,作为渠道,肯定是通路成本最低的渠道最终会在竞争中脱颖而出。这种观点,对,也不对。

711拥有远高于其它零售企业的毛利,它的净利润有多少呢?非常惨不忍睹,1%都不到。因为它的渠道成本非常之高。

就国内零售业的情况而言,便利店的经营成本要比超市高约三到四个百分点。普通超市和大型超市的运营成本虽然相近,但大型超市又能够忍受比普通超市低两个百分点的毛利,因为它的规模效应允许它如此。

那么,为什么大型超市没有取代普通超市,而普通超市又没能取代便利店呢?

当然我这么讲出来,原因就很明确了。站在消费者的立场来说,在大家能同样满足自身需求的前提下,毫无疑问,成本低的渠道胜出。但关键的问题是,不同的零售形态,定位的是不同的消费者需求。

便利店卖的是便利。超市卖的是丰富的产品和低价。大型超市对应着更低的价格和更丰富的产品,同时,在一定程度上影响了便利。

渠道成本最终都是由消费者买单。比如说你在消费某些商品时对便利的要求很高,愿意为之付出10%的溢价,那么你肯定会选择便利店。但别一个人不愿为便利支付溢价,那他可能可能忍受走上十五分钟去超市买。同理,若某些消费者特别享受在海量的商品里面挑选时的快感,那他更倾向于逛大型超市。

不同的人的消费偏好不一样,同时每个人也都有不同类别的消费需求。综合作用的结果,就是这样一套丰富而系统的零售体系。

第四.电子商务最终会走向何方?

还是回到消费者这一端。消费者在购物时的需求是什么?无非大家耳熟能详的便宜、丰富、便利,我自己再加上一条:社交。

单说便宜其实不太恰当,更恰当的应该叫实惠,物美价廉。丰富当然就是更多的选择。便利,无非是商店触手可及,商品触手可及。社交,就是每个人都有显摆与被显摆的需要。

电子商务,曾经一度被认为在前三条上可以秒杀其它所有渠道。因为渠道成本低,所以可以做到更便宜。因为货架无限,所以产品可以无限丰富。因为商品信息化,所以可以很方便的查找。快递上门,也是一种方便。

现在让我们批判的看。渠道成本,部分3C产品或许存在成本优势,其它品类,我暂时没看到太明显的优势。这不是拍脑袋,而是用事实、用数据说话。

丰富,线下也可以做到很丰富。大型超市3SKU,一个购物中心SKU可以达十万。而且线下SKU也会越来越高。另外一点同样值得关注的是,消费者究竟需要多丰富的选择?是否可能说用一款非常优秀的产品满足大多数人的需求?苹果不失为一个好案例。

线下寻找商品确实是一件比较挠头的事情,但随着零售门店信息化的推进,这一方面的进步指日可待。

物流方面的便利性,线下传统零售是真正的触手可及,电子商务永远达不到这效果。

社交是电子商务的硬伤。除了像宅男买数码产品比几个参数就完事以外,其它很多产品的消费还是非常强调逛的乐趣。跟导购MM搭讪,偷拍PLMM,或者自己穿上一身招摇的衣服得瑟一番,这都是社交。当然,线上有线上的社交规则。但我相信,在未来相当长的一段时间内,线下的体验是电子商务无法满足的。

电子商务是否就没有未来了?当然不是。其实我个人对电子商务还是很乐观的,但我觉得现在行业里有些现象非常的不健康。

一个现象就是电子商务有没有未来是由资本说了算。出现这一现象我认为不只是因为资本的强势,更因为电商人自己对未来没有个比较确定的想法。

第二个现象是一味的颂扬电子商务,好像只有电子商务才是未来。要么电子商务,要么无商可务。整天这么喊口号的,那是传销!

电子商务永远不会取代传统零售业。零售是一个体系,电子商务必须找到自己在这个体系里面的定位,并且想办法融入进去。当然,同时,传统零售也要在自己已经成型的体系里面把电子商务包含进来,或者说自己去尝试一些主动变革的举措。

融合,才是大势所趋。物竞天择,和谐共存。

评论(1)

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    1. hezhigang 这篇文章很中肯,也很锐利。尤其是对7/11 的分析

      回复[0] 2012/04/16 17:14

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