亚马逊中国转型平台:电商寒冬搅局者

标签:新闻电子商务

访客:16837  发表于:2012-04-16 14:13:27

我们为什么不把我要开店这个概念带到中国去?让中国的商家直接把产品卖到国外来,同样也可以让国外的商品通过网站进入中国。2011年的亚马逊高管会议上,CEO贝索斯抛出了这个问题。

这个高管会议,原本只是讨论亚马逊如何为全球用户提供更多商品,结果贝索斯将话题引向了中国。

此时的中国,电子商务异常火爆,但除了eBay,中国乃至全球,还没有一个真正平台,专门让中国商品直接卖给外国人。会议上,贝索斯要求亚马逊尽快组织团队,做出一个商业模型。

几个月后,2012329日,在中国制造业之都广东,亚马逊当着500家中国传统企业老总的面,正式推出了全球开店业务:只要中国卖家将产品库存入亚马逊运营中心,即可通过后者的仓储物流系统将货物发往世界。

来到中国7年后,亚马逊在中国终于成为一个真正平台,而且还是一个全球性的shopping mall

变风向

施峰正是当天被邀请的嘉宾,他是深圳一家开发手机配件公司的副总,从去年到现在,他一直在考察国内各个网购卖场,如今在亚马逊中国开店,不仅可以内销,还能兼顾外贸,这下他觉得有意思了。

原本,他在犹豫是去阿里巴巴的天猫,还是去腾讯QQ商城,现在他又多了一个选择。不过,他并不知道,仅仅过了一天,他又会有新的选择。当当网高级副总裁姚丹骞透露,他们计划在3C、服装、婴童、百货等领域复制与国美店中店合作模式,吸引更多第三方卖家来服务用户。

无论是亚马逊中国,还是当当网,这对中国最早的B2C网站,现在都计划着向第三方网购平台角色转变。这自然与中国电商圈的寒冬息息相关。

324日,闪购网站唯品会登陆纽交所,IPO当天却破发。接着,京东商城烧钱无以为继的质疑不绝于耳,凡客诚品也受元老离职、资金短缺等危机困扰。更多的小独立品牌B2C网站,如走秀网和尚品网因投资款没到账等,陷入了裁员风波。

一片萧条中,就连中国电子商务教父马云,也告诉天猫负责人要修身养性,走稳健的发展道路

值得玩味的是,就在亚马逊中国在广东推出全球开店业务的当天,天猫在北京也同步举办了一场活动。他们高调发布了新LOGO,并邀请前来开店的品牌商MANGOAndrew MarcLEVIS等共同举办了一场走秀,白人模特、黑人DJ闪耀其间,现场极具动感。

这场走秀想传递众品牌商家对于天猫繁荣的信心,而从后台缓缓走出的总裁张勇,开场白毫不讳言:中国很多人做电子商务没做对

过去,还没改名叫天猫的淘宝商城,是轻资产、快公司模式的平台B2C代表,与自建物流、客服、采购的自营类B2C形成鲜明对比。后者一度凭借着统一服务体验、物流速度保障,在风头上盖过淘宝商城。

但到了2011年,重公司性质的自营类B2C似乎集体陷入危机。规模越大、销售越高,亏损越严重。此时平台型的B2C却表现出了优势。用张勇的话说,营销、客服、管理、物流都是大量第三方服务商来提供,他们同第三方商家一样,能够以聚沙成塔的方式,给消费者提供海量的商品与服务。

这样做,规模做大了,营销成本也能得到控制。实际上从2011年下半年开始,平台型B2C就已开始发力。先是还没改名的淘宝商城,推出开放的B2C平台战略,一号店、新蛋、麦考林等38家自营B2C网站,进入前者开设官方旗舰店;接着腾讯启动超级电商平台QQ网购,首批就有6B2C企业入驻。一时间,电商行业纷纷认为,两大互联网巨头之间的竞争,将把B2C网购带入平台级竞争的新阶段。

而敢于在行业寒冬之际逆势而为,亚马逊中国也是看到这股潮流。实际上,贝索斯理应很理解中国发生的一切。

2001年,正是他决定推出面向第三方卖家的Amazon Marketplace,最终挽救自己的荣誉和公司发展。2000年四季度,亚马逊亏损超过5亿美元,公司负债高达21亿美元。但在Amazon Marketplace推出一年后,亚马逊就在2002年第四季度实现首次盈利,纯利500万美元,并最终在2003年开始盈利。财报显示,亚马逊开放平台业务的毛利率为10%15%,远高于自营业务5%的平均毛利率。目前,亚马逊开放平台业务约占亚马逊销量的30%,却为它贡献了60%90%的毛利。

不过,在2004年收购卓越网,变相进入中国后,亚马逊在中国却一直是个100%自己进货,自己卖的B2C网站。直到去年7月,卓越亚马逊才宣布推出我要开店亚马逊物流服务,吸引第三方卖家前来开店。对此,中国区总裁王汉华的解释是,这几年亚马逊中国一直在完善供应链和物流,因为商家和消费者的体验都无法保障,那第三方平台也就做不好。

新变局

亚马逊的转身,自然会给竞争本就激烈的中国网购行业带来新的冲击。

去年10月,淘宝商城提高准入门槛,此举被外界误解为淘宝商城提价,并引发了恶意的网络攻击,导致部分商家生意瘫痪。今年3月,深圳的QQ商城,又爆出因为6000元年费过高,部分商家选择撤离的风波。

相比较之下,亚马逊中国喊出了无入场费、无年费、无平台使用费的口号,明显是针对前面两个平台,而这对于中小卖家或许会具有极大的吸引力。

按照亚马逊的描述,第三方平台进驻只需交4%-7%的佣金,如果使用亚马逊物流,扣点费用为4%。其他几家平台还需要交年费,如QQ商城年费6000元,天猫10000-60000元,当当网按照商品数量每月收300-1000元。

尽管这些平台收取的佣金比亚马逊中国便宜(QQ商城和天猫收取0.5%-5%,当当网为15-4%),但是这些平台大都需要做营销推广,就如深圳市举美堂营销总监徐先生所说,要进入天猫前三页,投入就得上百万,中小卖家承受不起。

不过,尽管费用高于亚马逊中国,但普通消费者的购物体验,天猫和QQ商城仍然高于前者。因为后者都聚集大量商家和品牌,商品丰富程度远高于亚马逊。就好比线下卖场有人气,商家不得不来这里做生意。

从市场的角度,天猫这个平台必须去做。达芙妮电子商务事业部商品总监李晓婷说。达芙妮是最早进入亚马逊中国的第三方平台卖家之一,这家企业同样在天猫也设有淘宝旗舰店。

亚马逊也有王牌,除了服务尤其是物流之外,他们的另一个优势就是全球开店。做一个站点,就可以传播到所有站点,同时货款结算,全球和国内也差不多,只是运输时间会久一点。从这个角度来说,做全球生意的亚马逊平台,也许更能刺激中国中小卖家们对网购生意的渴望。

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