电商十年回顾及趋势

标签:新闻电子商务

访客:20805  发表于:2012-04-16 13:10:10

看中国电商十年具体呈现的形式。这个数据是从2001年开始一直到2011年以及未来5年预测的数据。这个数据柱状图代表的是整个网络零售交易额的规模。我们可以看到,到2011年是7666亿,同比增长66%。10年间从2001年到2011年占社会消费品零售总额从0到了4.2。增速的变化蓝色的曲线代表的是10年中国网络零售增速的变化,2003年、2004年的时候有一个波峰,这个波峰相信做电商的朋友都是很清楚的,那个时候是北京的非典时期,无论是当当还是京东都突然地放量了。之后我们可以看到下一个冲到100%%持续高增长的几年分别是07年、08年、09年。到了2010年和2011年的时候,整个网络零售交易规模增长走到了60%到70%之间。从今年开始这个增量还可以达到50%的同比增长速度。到2013年、2014年、2015年网络零售交易额同比增速在25%到30%之间。这样一个实质性的图表给我们展示的是对行业市场的宏观的判断。如果我们做互联网服务行业还是做任何的新兴产业可以从这个图表可以看到这个发展历程和阶段。可以分成几个阶段,酝酿期、萌芽期,早期发展是有高速的增长的,到高速成长期,100%左右,80%左右。接下来的一个阶段开始步入成熟期。这是对中国整个电商目前10年发展历程的一个剖析。

有人说现在整个中国电子商务的发展已经进入到一个新的阶段了,这个阶段是将由快速的增长期在未来4年步入成熟期。可以看到这10年中国网购的快速增长是举世瞩目的。像季卫东也谈到了中国网购的情况。中国网购的交易额明年破亿,2012年是破万亿,2013年将超过美国的网络零售交易总规模。

这个概念很多人都不解为什么中国人可以如此快速地领先于全世界的网购水平,中国的电商和全球的电商真的不一样。达到这样一个标准是否代表了中国整个电子商务的增量未来空间就应该来说是见底了呢?其实不然,我们用另一组数据可以看到网购用户规模的渗透比例,中国是40%。如果是成熟水平的话这个比例要达到70%。也就是说还有30%的渗透的增量。这个增量会被哪些企业获得呢?这是大家去考虑的问题。谁在未来的几年发展可以获得增量呢?在区域城市、在二三线城市。因为快速增长的中国网络购物的前10年里收割最快的是一线城市和沿海城市,经济发达地区。这个数据是艾瑞根据样本监测中国网购订单的省份分布,我们可以看到排在前三名的省份是广东、浙江和江苏,如果有直辖市就包括了上海。2011年我们看到整个网购订单的增长率排名,排在前5位的分别是新疆、陕西、甘肃、辽宁和内蒙古。这说明一个什么问题?它的问题是,未来整个电商的教育规模的增量会往二三线城市转移,但是它的区域拓展的成本和难度在上升。因为毫无疑问二三线城市以及三线以下城市基本的条件比一线城市是差的很远的。所以最容易啃的那一块其实已经被很多企业啃掉了。比较难进入的一块现在是一个市场的机会。谁可以制造这个机会呢?是巨头企业还是有一些创新的模式还是O2O的模式还是区域电商的模式?这是我们去展望接下来4年一些酝酿的变化了。

再宏观地看整个网购交易额构成的变化,我们可以看到有如下的特点。这个轴只是从08年到15年。如果从03年开始的话,绿色的永远是在前几年里保持最大的比例,那是C2C的交易规模。不要小看C2C的交易规模,正是因为中国有C2C的交易规模打底,才有可能超过美国。因为去年的7000多亿里面有5400亿是来自于C2C。但由于整个市场成熟的变化,可以看到增量越来越多的是从B2C的黄色的色块里得到了体现。还有一个是蓝色的色块是服务类的网购交易。这部分的增长在未来的几年会放量。所以中国电子电子商务的实物类和虚拟服务类的增长从现在开始又到了一个新的格局。在新的格局中我们可以看到接下来由快速增长期步入面向快速成熟期发展的过程的时候,电商对整个实体经济产生的巨大的影响,无论是B2B的交易还是网络交易规模占整个社会消费品零售总额的比例,还是在一些细分品类里面服装业、化妆品、3C、家电,网购的交易额占比最高可以达到16%,服装16%。一些其他的品类的占比的比例也在快速地提升,这意味着在整个前10年中国的电商交易规模倍增的时代里,我们可以看到它对哪些行业的冲击是最大的。但接下来还有更多的品类等待大家开拓。但它的难度还有市场空间的定位是不同的。头10年的品类基本上形成了既有的格局,接下来绿色块占到40%以上的比例我们没有细分出来,如果细分出来每一项比例都是低于1%的占比。它有可能是哪些品类呢?我们认为是百货、家居、办公、食品等等等等。这一类是之前的电子商务环境里面品类很难实现突破的,或者说是比较难收割的,ROI或者相对来说实现难度是比较大的。但接下来这些品类会实现这种突破。这是整个中国的电商10年的概况。

我们来看一下中国这10年之所以有这样的发展,是因为有中国电子商务的特点的,它真的和美国、和日本、和韩国、和欧洲有很大的不同。它之所以出现这样的情况是由于在这个领域里很难简单地C2C,很难简单地拷贝中国,因为电子商务不单纯是互联网的服务和产品。电子商务这个字是非常贴切的,商务是核心,电子是一种服务模式。中国整个电商之所以发展这么快,而中国的实体零售商和品牌制造商感受到这么大的冲击,这一点和美国完全地不同,中国整个电商的交易金额的占比大部分是纯电商出现的,而实体零售商在这里的发力相对来说是比较缓的。核心的原因是在于整个实体零售、中国零售产业链的发展和国外有很大的差异。我们知道,拿最成熟的美国来说它从门店、百货店到连锁经营到购物中心,到超级市场再到网络销售历经了100多年的演进,在每一个时间段、每几十年里都有核心的业态的形式的变更,从第一次消费革命我们认为是百货店,那时候是在一八几几年,第三次销售革命是连锁,第三个是超级市场,第四个是购物中心。中国关于零售业态的发展只是浓缩在最近的二三十年。美国的网络销售是在整个零售业态发展到比较完善的链条后才出现的。它与整个零售行业形成了共生。而中国应该说是跳跃式地发展。从超市到购物中心以及很多实体零售的业态还没有完全呈现的时候或正在呈现的时候电商也出来了。这样由于中国整个零售行业的业态的发展竞争并不是非常非常地充分和激烈的,中国整个零售在2000年或者是2000年初的时候不是这样的,电商的冲击是非常大的,因为电商一上来就是铺向全国的,以价格透明的模式进行冲击,所以我们可以看到这个数据也可以很好地呈现中美的电子商务发展的差异。

绿色条是美国网络零售交易规模占整个社会消费品零售总额,2001年的时候是1.1,2011年是4.6,十几年的时间从1.1上了3.5个百分点。中国1.1是什么时候出现的?是2008年出现的。2008年、2009年、2010年、2011年四年的时间走过了美国11年的时间。这样对一个实体零售的冲击的感受大家就可以感受到了,为什么在中国出现这样的变化。中国整个网络零售的交易规模会如此地和其他国家不一样,接下来要冲到全球第一的水平。

在这种情况下我们不难理解为什么国内的实体零售行业特别是以苏宁为代表的会转型线上,它已经彻底提出了自己转型的路线。今年的销售额是整个中国前十的2011年排名网络交易的零售企业,苏宁易购去年是59亿,去年已经排到第三位,今年准备冲300保200,提出了这样一个目标。为什么?如果不这么做就要被革命,如果做了虽然有很多困难,但是也许是一个很好的转型,是一次涅磐。这和美国是完全不同的,美国这个图表大家经常地看到,通过解释大家也比较地清楚,它并不是完全冲击式的,而是共生式的。中国是冲击式的。

一般做电子商务大家瞄的企业全是亚马逊,我们来看一下亚马逊和中国电子商务的对比。李国庆上午说盈利水平是控制得最好的。我们看一下亚马逊的水平是什么样的水平。这里可以看一个指标,把亚马逊和当当做对比,营销亚马逊是3%到4%之间,当当网略有高血。仓配成本当当在15%左右,亚马逊是8%到9%。毛利情况亚马逊在22%左右,当当是波动比较大,现在是从22%到13%不等。也就是说中国在盈利方面控制得最好的企业离亚马逊的水平还是有很大差异的。再从另一个指标对比,规模对比的话是没法儿比,亚马逊是将近400亿美元的销售规模,按照这个销售指标做出来的营业额当当是人家的一个零头。但电商的另一个特点是只有做到规模才能实现对这个市场的统治。所以这就是中国电商的两难问题。但我们可以看到中国的电商企业在第一轮中国电子商务的快速增长时期形成了自己鲜明的特色。这是中国差异化的特点。淘宝大家都比较地清楚了,中国电子商务的巨无霸整个7600亿当中,5000多亿来自淘宝。另外一个是京东商城,从08年的13亿,到11年的300多亿。苏宁易购今年会有5倍的增长,但它的核心特点和亚马逊都是不同的,甚至接下来看亚马逊也是在学中国。为什么呢?淘宝的特点是媒体加商业地产,淘宝真正地挣钱是在做差价,整个的收入将近100亿是来自于广告,剩下的30多亿的收入是来自于商业地产的。它是亚马逊吗?不是亚马逊,但它目前反而对整个中国电子商务控制力是最强的企业。京东是以亚马逊为目标,从仓储的配置来看和从发展的侧重重心来看是把精力放在了仓配上,这是亚马逊的核心,是做得最棒的。在盈利模式上相对来说一比在控制上是差得太远了,所以今天下午也在爆料大家对质的模式。但如果钱能解决的问题还是问题吗?这是值得探讨的。

另一个是苏宁易购,这也是中国特色。上一个PPT里面,美国网络零售前10个里面有4、5家都是实体零售公司。虽然是排名很靠前。但占整个线上线下交易规模一般不突破10%。沃尔玛只是占百分之一点几。苏宁的目标是什么?它的目标是未来的5到10年间彻底地变成线上的电子商务公司,而且拓展品类拓展到整个的百货。这样的特点在美国没有,到目前为止没有一家标杆,全球也没有标杆,但这家提出目标的企业是中国的。它的核心优势大家耳熟能详的是1400家门店以及一些具有的仓配物流,当然2C是一个突破的重点,所以今年是决战年。

因此中国的电商这10年形成了特殊的架构和业态。这里淘宝的特点是,并不是传统意义上的电子商务反而是做了一个媒体的广告收入。这个广告收入应该来看更偏搜索引擎。直接切的是百度的搜索引擎的广告收入,电商搜索的广告收入。因为所有的广告主基本上都被淘宝控制住了。这些图我们可以去看得比较清楚,广告收入在2011年百度是145亿人民币,淘宝是88亿人民币。活跃广告数财报里显示百度是49万+广告主。淘宝估计是40万家左右,因为淘宝的卖家是超过600万。淘宝可以直通车的七叶树应该是在这些数,ARPU值对比是超过2万的。未来的增长哪个更有潜力呢?大家想想,我觉得可能是能够直接给客户带来交易的广告投放相对来说效果可以测算更直接一些,所以它的潜力更大仍然还是会有的。另一方面完全形成了联盟企业,联盟企业造就了整个中国电子商务的新业态的成长,包括社交电子商务其实都是依托于淘宝的联盟来进行分成的。去年是分了15亿,百度分的是11.6亿,整个淘宝是在做战略布局,基本上把赚的钱都分出去了,对百度来说百度联盟是盈利的很大的构成。这是一个很大的差别。

中国的电商演进到现在真的是出现了和全球其他国家差异化很大的中国式的中国特色的电子商务的业态。这个和之前的互联网发展的规律和轨迹是不太一样的。所以接下来要展望未来的几年电子商务还有机会吗?它将会出现一个什么样的业态和格局呢?

首先,毫无疑问是市场集中度在进一步提升。如果把整个交易额做一个统计的话,7600亿里面的80%是来自于淘宝。如果要是把B2C单拎出来,B2C去年是1800亿,里面的70%是两家公司占了,一个是天猫,一个是京东商城他们两家每年的增长都是200%。低于这个水平的其他的电子商务公司的压力的确是非常大的。所以,接下来会有一个变化是公司间的并购肯定会出现,就好象亚马逊的并购收了各种垂直类的包括鞋的、母婴的都会进行,是有这样的规律的。中国这个状况什么时候会发生?是大家拭目以待的。另外一点电商从线上的角度来看流量的入口肯定是接下来一些创新的新的领域。我们从数据上来看,比较购物类网民的使用增长在2011年的增长率是排名第一的,在中国各种细分类的服务领域里是排名第一的。这个特点代表的是什么?整个电子商务发展到一定程度之后,它为新的服务模式创造出了一个土壤的条件,新的流量入口,社交项目大家耳熟能详也是电商的新的入口,围绕它有一定的现金流,现在基本上80%,今年的交易额会突破1万亿,1万亿里面如果佣金的市场份额是500亿。现在的业态有哪些?哪些是可以吃这些盘子的。去年我听说好像是佣金收入破了千万,如果算交易量的话,这里还有5%的交易量,基本上1000万是来自于5%的佣金。带来的交易规模是多大大家可以算出来了。这个交易规模到顶了吗?离我们刚才算的500亿还是差很远的。所以增长性有,但为什么在市场里出现了很多新的创新模式和大背景是有关系的。因为这个模式是可以被算出来的。当然可能最后还是绕不过要跟淘宝PK一下。

另一方面是移动互联网这个模式大家都说看不清楚,但对电商带来的特点我觉得是创造了一个新的消费习惯和需求。在PC互联网时代很难实现的交易需求,在移动互联网时代会出现而且被强化。那么目前很多的做这方面创意的公司也是在这个方向里面寻找。而这个并不是简单的通过手机实现了用户的流量入口也实现了交易,这肯定不是的。接下来肯定是移动互联网的方向把随时性和购物的急迫性,交易的瞬间距离的拉短,和区域消费市场的消费深度是紧密结合的,因为有很多的创业项目也是围绕这样一个点在做。线下有很多的仓配点,和一些包括中国新的业态、零售店、便利店之前的合作,这个其实也是值得关注的一些新的方向。另一个是在电子商务被创新创造出来需求之后,应该和支付还是有紧密相关的。这个支付环节在接下来几年如果要实现本质的突破,它会带来电子商务交易的空间还会进一步突破,刚才那个图我们预测未来十年整个网络零售的增长率有可能会发生变化,这在于刚才我说的几个趋势里带来的变化,因为这个趋势是不可预估的。移动支付现在国外比较火的是叫Square,去年大家说的是刷卡支付,最近一段时间是刷点支付,不需要刷卡了,而是说只需要把你的信用卡和card  case之后和信用卡绑定,只需要到咖啡店里面露一下你的脸店员认识你就可以了,它是iPad端,通过位置和商户信息是一个在线的CRM整个的在线交易就完成了。这样对线下交易是创生出一个新的需求,在整个电子商务接下来的发展趋势来看,流量入口的变化,移动互联网和线下的结合。团购为什么最近不行是因为最后支付的链条不能打通,只能走广告的模式,这是电商的模式本质是不一样的。广告模式也只有淘宝去做的,团购做的话在短期内是很难的。但如果把交易和支付的链条打通了,这就另当别论了。

最终谁是赢家,在中国我觉得是一个非常白热化的阶段。三个不同的模式,中国控制整个电商格局的企业都代表了不同的发展模式,都有自己的核心特点,都有自己特殊的弱点。但毫无疑问,这三家整个的交易额肯定会在整个市场的集中度会进一步提升。底下的空间会有哪些来源于刚才所分析的几点,那几点我觉得和整个中国电子商务发展的历程是有关系的,因为成熟阶段要是再去收割一些二三线城市和新的购物增长的领域的话,以前的模式是很难出来的,必须有一些创新的模式让你的盈利水平和规模水平都能达到创业的要求才可以。所以,我觉得中国整个电子商务发展还是很值得期待的。

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