IDG媒体及出版业务CEO鲍勃·卡里根分享新媒体业务创新经验

标签:互联网创新媒体变革广告营销

访客:30848  发表于:2012-04-13 20:44:00

记者:IDG是如何开始在线业务创新的?

卡里根:我们出版的主要是技术类杂志,它就像一个煤矿里的预警系统:我们的受众正在迅速向互动和数字平台转移。我们这个行业并没有太多的转型经验可以借鉴。我们必须更积极地去体验,并创造一种持续创新的文化。

幸运的是,我们的杂志读者和网站用户都非常欢迎数字技术,我们的广告主也愿意创新。只要我们提出一个关于销售线索的新想法,或者想出了一个新型的营销提案,我们通常都能找到愿意尝试它的广告客户。我们用这种方法开发了很多数字业务。我们的很多业务纯粹就是游戏;老的IDG与它们没什么关系。但有些新业务,比如销售线索服务,就需要重新调配公司的传统资产。例如,我们曾经用杂志来建立读者的数据库;现在我们用这些数据库为企业提供销售线索,或者开展电子商务,这些就和传统的杂志无关了。我们是9年前开始做销售线索业务,现在我们这方面的能力已经大大增强,可以说是今非昔比了。

IDG相信,如果你给人们他们想要的东西,并且尊重他们的偏好,他们就愿意把自己的信息和你分享。我们逐渐掌握了越来越多的受众数据,然后我们就可以设计出非常精准的产品和服务,而内容的来源可以是IDG的任何一种出版物。

记者:IDG的业务有社交媒体的性质,可以让用户互相沟通很重要吗?

卡里根:我们的战略有三大支柱:社交、报道和来自厂商的内容。用户在购买的时候,最重要的信息来源就是社交,即他们那些知识渊博的朋友和同事。排在第二位的信息来源是媒体报道。我们的读者总是说,他们想互相交谈。我们的读者包括许多有影响力的最终用户,他们给我们的建议比我们给他们的还多。所以,寻找一种更好的方法,把他们联系起来是非常重要的。

这也是我们积极拥抱外部社交互联网的原因,它们已经成为我们受众的重要来源。我们在LinkedIn有最大的CIO社区,大约有4.5万个注册用户。到目前为止,搜索引擎仍然是人们找到IDG媒体的最常用的方法,但我们10%的输入流量都来自社交媒体。围绕社交媒体,我们设计了很多活动,建立了很多子社区。

媒体报道——指那些有权威性的、值得信任的文章——的重要性更胜从前了。我们的一些编辑对行业的见解一贯立场鲜明,也有些编辑专注于产品的评论,但对于吸引读者来说都是非常重要的。他们还经常以主持人的身份参与用户对话。任何人都可以在Facebook上开展一些对话,但我们的媒体品牌把对话内容集中在特定的主题上,而且有值得信任的记者来担任主持。

恰当的厂商内容也是非常重要的,而且这不仅仅事关收入。我们的受众想了解从厂商那里能得到什么产品,这些产品是否符合他们的要求。厂商内容的价值来自于情境化的展示:比如你在Twitter上看到一段关于虚拟化的对话,旁边有厂商关于虚拟化的白皮书展示,那将是一项非常有价值的服务。

记者:一家媒体公司,或者类似的营销公司,应该怎样组织才能进行这样的创新?

卡里根:他们必须改变自己的思维模式:重新思考和构建他们提供内容和广告的方式,以及与潜在客户打交道的方式。媒体公司不得不变得更像技术公司。我在IAB2011年的年会上说:“你不要轻视或者怀疑坐在你旁边那个穿着蓝色牛仔裤的28岁的年轻人,他拥有的股票市值可能高达400亿美元,市盈率有50倍,后面跟着一堆风险投资商。你应该支持他,还应该去支持他所支持的东西。”

在今天任何一家媒体公司,你都必须做很多你不熟悉的事情:进行更多内部的研发;聘用年轻工程师,还要让他们觉得无拘无束;走进课堂;参加技术会议;与技术公司建立战略合作关系;不停地更新自己。我想引用20世纪20年代英国首相大卫·劳合·乔治的一句话:“在这个世界上,最危险的事情莫过于用两次跳过一个壕沟。”

这对IDG来说是相对容易一些,因为我们是独立的私人企业,有47年的历史。许多出版和媒体公司都被更大的上市公司或是PE公司收购了。它们之所以进入媒体行业,是因为它们觉得媒体是一个看似更安全的投资领域。但当经济进入低迷时期,业务发生了根本性的变化,众多公司都陷入重重债务。许多公司从那时开始重组,但是它们的债务会限制它们。

即使在IDG公司,我们也不得不放弃很多原来的做法。这样做是有危险的,但也蕴含着巨大的机会。具有讽刺意义的是,在放弃的过程中,公司的能力反而变得更强。

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