李宁重塑品牌战略布局遭重挫

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访客:23362  发表于:2012-04-13 18:51:35

     2012年年初,细心的李宁公司员工发现,办公室中的一扇闸门悄悄地消失了。原先,只有拥有权限的高层管理者才拥有刷开那道安全闸门的权限,进入把握这家公司方向的“掌舵”区域。

这被员工们视为公司终于要掀起风暴般调整的标志性信号之一。

几乎同一时间,李宁公司CEO张志勇史无前例地在2012年的新年致辞中检讨了自己之前的错误。在这封信中,他仍在强调“Make the change”,但又不得不承认“这架在飞行中不断修理的飞机遇到了空前的挑战”。

这家体育装备供应商在3年前进行了一场巨大的战略转型。那时,受益于2008年北京奥运会的营销攻势,它正表现出良好的上升势头,中国国内销售额首次超过了阿迪达斯,但张志勇和李宁公司这个时候犯了第一个判断上的错误,过于强调体育精神和冠军效应带来的收益,避开基数更大、外延更广的篮球、足球运动,把羽毛球作为最核心。2010年6月,他的第二个战略更为激进,把目标消费人群转向“90后”年轻人,Slogan由“一切皆有可能” (Anything is possible)更改为“做出改变”(Make the change),并决定向对手的大本营—欧美市场发起挑战。

现在看来,重塑品牌是最为失败的一次战略布局。它为对手创造了机会。中国已经成为耐克全球最大的市场,而它正和阿迪达斯一样,对李宁的优势市场二三线城市发起冲击。来自本土品牌安踏、匹克等对手的威胁也越来越明显,安踏在2010年的净利润首超李宁,匹克收入规模尚小,但净利润率一直保持着双位数增长。

在体育用品市场整体疲软的状态下,李宁的表现更为糟糕。它在今年1月发布了业绩预估:受订单增长乏力和回收部分经销商库存影响,集团2011年收入预计较2010年下降6%至7%,净利润会从2010年的11.7%下降到约3.7%至4.7%,这意味着这家公司2011年的净利润有可能会较前一年跌去近半。

这样糟糕的业绩让这家公司的CEO张志勇像是坐在了一个火山口上。他和董事长李宁无疑都面对着董事会和投资人巨大的压力。过去几年,即使情况再糟糕,在公司年会上,张志勇都会把未来目标作为致辞的主要内容,而这次,他意外地罗列了公司存在的种种问题,开始进行“回顾和反思”,并强调“当责和效率”。

他在这封致员工的信中说道,过去近两年,他一直试图在短期内找到解决这一系列问题的方法,在战术上不断尝试,期望能够快速好转,“但结果难以乐观。”

一切都预示着,这家公司到了必须做出改变的时刻。

2月初,李宁公司宣布进行裁员,公司作出组织结构优化和人员调整,打算把人力成本占集团销售额的比重降低0.5个百分点。

3月底,裁员行动已经临近尾声。这次裁员规模不小,更是触及公司中高层:首席营销官及品牌营销总监、互动营销总监,战略总监、IT部门总监、人力资源部门总监、南区销售总监……都已纷纷“被离职”。

撤去那道天然代表等级观念的闸门,像是在宣告公司将去掉部门之中过多的层级,并且加强不同部门之间的沟通,避免过去部门之间的“掐架”,造成人力和沟通的成本过高。

董事长李宁对公司的现状感到担忧。一年前的年会上,他发表了一通令人印象深刻的讲话。这位公司的创立者花了颇长的时间指出了公司存在的问题:一定要停止在专业体育和运动时尚之间的摇摆,专注于体育。他还提出,要把资源从各个子品牌收回来,而集中投入到李宁这个核心品牌上。

但一年过去了,公司的情况却并没有明显的起色。按照张志勇的描述,公司经历的都还是简单的、治标不治本的变化,如果仍然是在沿用以前的习惯和框架,只能慢慢改良。但激烈的市场竞争和资本市场已经不容许它再温和下去—2011年年初到12月,李宁公司的股价已经跌去61.5%。

很大程度上,这与李宁本人的性格、他作为创始人赋予公司的风格有关。李宁先生极富魅力,为人非常仗义,但是性格比较温和,“不急功近利”。一位员工提到,2008年作为奥运主会场点火火炬手的时候,李宁穿的是李宁公司的运动鞋,但是,顾及到北京奥运会赞助商阿迪达斯的利益和奥组委的相关规定,李宁不得不遮住了鞋上的Lining标志。开幕式后,他甚至发短信叮嘱时任市场营销系统副总经理的方世伟,不希望公司在火炬手这件事情上做过多的渲染。

张志勇也是一派讲究中庸的儒家风范,希望通过完善的制度完成公司变革,绝不会撕破脸当面指责别人的错误。李宁、张志勇两位的性格,在企业面临困境时,没法推行任何重大改革。

整个公司的风格也因此变得越来越温和,甚至有些迂腐,尤其同本土竞争对手安踏、匹克相比,后两者无论是在战略的制定还是执行上,都更具进攻性。

李宁需要一个“狠角色”来协助治理公司,纠正张志勇提出的战略失误。在2011年年底以前,他本人就开始与TPG(美国得克萨斯州太平洋投资集团)、GIC(新加坡政府直接投资有限公司)接洽。TPG被认为是在零售行业具有丰富经验的私募基金,曾投资过物美商业、达芙妮、中国时尚休闲服饰等,尤其是2009年,TPG曾成功帮助达芙妮脱困转型。

春节过后的2月初,李宁公司宣布将以股权交易的形式引入TPG作为战略投资者,同时还能获得TPG 7.5亿元的投资,缓解资金吃紧的境况。消息放出的两天内,李宁公司的股价上涨了21%。

一位不愿透露姓名的李宁公司前管理层认为TPG“能做一些李宁本人没法做的事情”,也可能会促使公司“更加无情一点”。

对李宁来说,这实在是无奈之举。虽然直到今年年初,张志勇在董事会的支持率还在70%以上,但从业务上说,张志勇个人能力已不足以扭转公司目前的颓势,而且性格上也不适合引领剧烈的变革。不过短时间内,李宁很难找到更适合的CEO人选,“张志勇毕竟在李宁公司工作了10多年”,那些履历光鲜、来了又去的职业经理人已经让李宁吃了不少苦头,何况他们对公司的了解也不够。

表面上看起来,还是张志勇在主导目前动荡的变革局面,但裁员的建议和方案都是TPG在幕后推动促成。

TPG对总部员工裁员提出的比例高达30%,如果按照总部人数2000多人计算,被裁员工将达600人,其中包括一些在李宁公司工作了好多年甚至10年以上的老员工。

这样的指令让原人力资源总监觉得下不了手—无论从个人感情还是实际业务操作层面,她都备感压力。她跟董事会进行了一番激烈争执,董事会连夜开会,第二天便宣布与她解约。其实,她作为替罪羊的身份早已显露。张志勇在新年致辞中总结了公司企业文化上的许多问题,“明显是指向她”。

这个举动让李宁公司内部气氛骤然改变,如行船亮起了即将驶入暴风骤雨的信号。

裁员是从财务角度调整公司业绩最直接的举措。这家公司的确面临财务上的巨大压力。一家为李宁提供生产代工的公司坦言,原本李宁付款周期是30天,但现在已经延长到120天。这并不是个案,另一位李宁的合作伙伴也提到,与之谈妥的合同款项的付款也延后了。

而眼下,李宁公司又迫切需要资金。从2009年开始出现库存危机至今,2011年李宁的库存压力爬到顶峰,公开数据显示,2011年年末,李宁的产品库存相比2010年同期增加了2亿元。

为了缓解经销商的压货压力,提升其进新货的能力,李宁公司去年表示将从经销商那里回购总额达3亿的存货,这一比例大约是2010年李宁总销售额的6%。这些被回购来的存货,一部分将被放到李宁的工厂店出售,另一部分则在网上出售。李宁的工厂店是2010年下半年起开始设立的,不断攀升的存货是发展工厂店最主要的动力之一。

与此同时,李宁内部的人力和运营成本也高得惊人。德意志银行的研究报告称,尽管李宁公司2011年收入预计比2010年下降6%至7%,但整体费用,包括经销成本和行政开支,却预计同比增加7%至8%。

张志勇认为这导致了公司内部人浮于事—不计入零售部门,李宁公司为品牌服务的员工人数超过1300人;公司的成本中心高达700多个,而过多的职位细分使管理成本升高,效率却在降低。这种情况在安踏的对比之下显得尤为扎眼:安踏的销售业绩已经和李宁平起平坐,但其总部的人数仅为其几分之一。

总监级别的中层管理者成了裁员重点。一位李宁公司在职员工把他们的角色描述为“传声筒”—他们要耗费很多时间开会,但做的最多的事情却只是向下传达高层指令,无法形成自发的管理思路。公司形成了一种现象:高层总是给人感觉能力不够,中层只负责传达,而到了底层执行层则总是觉得缺人、缺资源、缺经费。

李宁公司希望把国外市场收入对公司贡献比例提升至20%,并在2010年试水美国市场,但是至今并不成功。一位国际业务总监因此“被离职”,因为在品牌力不足的情况下,他能想到的唯一提升销量完成考核指标的办法,就是将在国内标价几百元人民币的运动鞋以9.9美元的价格甩卖给美国当地经销商。这名总监被召回谈话,对他的“指控”是领着高薪,每月来回都坐商务舱,钱没少花,却没给公司带来什么真正有价值的思路和主意,只是为了应付老板制定的销售指标。

这家公司决定不再对这样的管理层过于宽容。

同样,公司内部充斥着不少懒散的老员工,习惯彼此间称兄道弟,认准公司不会对自己下手,越来越缺乏责任感。有一次,一个负责门店运营的管理者把门店内鞋托的方向给设计错了。按道理,鞋托的方向必须有个倾斜方向,才能放置样鞋,样鞋一般展示的是左脚那只;但那一次,所有鞋托的倾斜方向都错了,只能放右脚的鞋。原本那批样鞋浪费了不说,还耽误了上新品的时间。“出了这么大一个问题,最多就是内部检讨一下,大不了罚点钱。”这些人现在成了裁员的重点对象。

那些之前高薪聘请的外部职业经理人现在看起来也物非所值,他们并没有带给公司管理和文化真正的改变。用高薪聘请来自跨国公司的职业经理人是李宁的想法,他作为创始人,一直在致力于“去家族化”,试图摆脱自己对公司和品牌的影响—尽管这很难,2008年的奥运会反而加深了这一影响。

但这个做法却屡屡受挫。那些外来的职业经理人总是被认为与李宁的文化和价值观格格不入。他们带来的耐克、阿迪达斯的模式及改革没有在李宁得到认同。几年前,一名外来高级经理人试图推翻李宁现有的设计,认为运动服不应该都是黑白灰,而欲加入更多色彩,注入更多休闲风,这个被认为“走得太远”的改革最终没有执行,这位高管也就此离去。这样的故事在过去几年发生了许多次,他们除了被认为“经验不足”外,其高薪也造成了很多李宁老员工心理上的不满。

张志勇否定了公司对外部高级人员多年较大比例的直接使用的做法,认为这是对现有人员的一种冲击。他认为正是这一点造成了公司内部文化的缺失。

这场重新反思的运动把李宁公司既有的文化翻了个底朝天。更多的怪现象不断被发掘出来,你甚至很难相信其中一些现象会发生在一家完全要“自食其力”的民营上市公司身上,以为自己穿越时光来到了一家1980年代的中国国有企业。

公司的管理一度似乎陷入了一种无序状态。比如,即便公司的伙食不错,大家还是热衷于开车出去觅食,而且所有餐费都由公司承担,“只要你写上‘业务交流’,根本没有人查这笔钱的用处”。甚至还出现了去外地出差而不用填写任何申请单的现象,“谁也不知道这个人上哪儿去了”。不同部门的员工到同一个目的地出差,订的航班即便只相差十几分钟,也不将行程合并到一起,他们分别预订两部负责接送的采购车,每部得花上400元。

就在前不久,一位级别并不高的品牌部员工因为收受回扣被内部查处,直至被公司起诉。从2011年至今,像这样因为拿回扣被公司辞退的员工,有三四例。“级别非常低的人也能操纵很多资源,这很可怕。”一名在职员工说。

你能从许多小细节看到这家公司的高昂管理成本从何而来。产品部门的人每个季度都要上北欧出差考察,每次出差的人数都不少,而其中有很多沟通和学习本可以用互联网、视频电话等其它方式来替代。更夸张的例子是2011年伦敦举办羽毛球世锦赛时,很多与此有关无关的人员都前去出差;而2011年广东亚运会、2009年厦门市运动会举行时,连财务部门员工都跟着同行,因为“没什么机会出差,也要出去看看”。

那位受访的在职员工提到,过去年景好的时候,一些员工出差甚至会带上家属一块出国。现在,这一行为已经被严格制止—今年伦敦奥运会,李宁已经开始严控前去考察的人数。

在“当责”的问题上,IT和HR成了被指责的焦点。这两个部门把许多工作外包给外部合作机构,公司里有10多个会议系统,这些系统常常被外包人员“一订就一周”。但这些外部顾问似乎没有解决什么问题,比如IT部门没有给一些门店及时安装和总部对接的终端系统,导致不能及时看到终端的销售数据,经常需要人工对证。

李宁公司现在要求各级管理层“按照自己的能力担当责任,直接决策”,来削减越来越高昂的外部中介管理成本。

在十多年的发展过程中,李宁公司除了人员规模迅速膨胀之外,公司层级设置也不再扁平化。以市场部为例,过去,首席营销官(CMO)下级是品牌传播总监,下面还设有门店设计总监,陈列总监和视觉总监,另外还有互动营销总监、户外活动营销总监等头衔,而每位总监下面还带着庞大的经理队伍。这些总监级别的部门正在被合并或取消,李宁公司希望通过削减职位层级的做法来提升沟通效率。

这涉及到一场大规模的组织架构调整。李宁公司的多个部门正在进行重组,比如HR部门被打散成针对市场部、产品部等不同部门的不同单元—“BUHR”。以采购部门为例,当采购部需要招聘员工时,HR部门中对接采购部的BUHR负责联系猎头公司,并在招聘过程中让采购部参与进来。产品总监开始负责起生产工作。从2011年底开始,产品部除了负责产品的规划、开发和设计,还管理产品的生产线,目的是降低设计和生产部门间的沟通成本。

部门间沟通的不畅对公司销售形成了威胁。在消费品行业,一款新品从研发设计到最终进入市场,需要各部门间通力配合。但长期以来,李宁的销售部和产品部都缺乏一个协调机制,各自站在自己的立场看问题,都认为自己才真正主导市场—前者往往根据销售经验判断产品是否好卖,而后者则认为自己设计出的好产品没有被及时推上市场。一个配合不畅的例子就是李宁公司在2008年推出的一款“囧鞋”,它曾在几个一线城市卖到脱销,网上价格被炒到几倍以上,但最终还是因订单预测问题而错过了大量上市销售的机会。李宁公司认为通过改革可以消除部门间“掐架”的状况。

虽然很舍得在总部人力上投资,李宁终端门店员工的收入却处于行业一般水平,比阿迪达斯、耐克门店员工都低,导致一些有经验的导购离开,直接影响终端销售。在零售经验上,李宁本就不如竞争对手。一位曾参与李宁供应链整合项目的人士说,李宁对于终端门店员工的培训并没有那么重视,有些门店管理甚至非常混乱:产品海报常年不换,库存监控也不严格,很多门店的销售情况也不能及时反馈至总部。

李宁公司并非没有意识到这个问题,2006年,它就启动了供应链整合项目,试图提高终端销售,但却迟迟执行不到位,其主要精力仍扑在店面扩张上。“原本制定的目标是每年单店增长在30%左右,但实际只有10%。”上述人士说。

一旦将门店单店的问题解决,李宁公司才能在门店扩张受到耐克、阿迪达斯下沉的威胁时,进一步提高销售收入。这才是实质性的成长所在,而不仅仅只停留在成本削减。“李宁一直信奉轻资产,实质上瓶颈在于如何解决终端费用上涨对产品赢利能力和管理能力提高的要求。李宁在这方面的变革有一定举动,但还不够清晰。”

张向都现在的工作时间是从早上8点直到晚上8点。作为公司原董事长助理、李宁的元老人物之一,他被放到前线稳定军心,临时担当CMO一职,并为奥运会的推广负责。

即将到来的2012年伦敦奥运会对李宁公司而言,是一场爬出最低谷后的试兵场。“李宁公司将借助2012年伦敦奥运契机,把李宁品牌的最独特的资产—赞助的五支国家金牌队,更好地跟中国消费者进行连接,有效提升品牌形象。”

这家司面临的挑战远不止改善管理细节这么简单。

早在2008年的时候,李宁就做出了一个多品牌的产品线布局:户外(Aigle)、超市品牌(Z-do)、乒乓球品牌(dhs)、运动时尚(Lotto),为了进入羽毛球市场,李宁公司还并购了专业品牌Kason。不过,过于分散的战线分化了李宁的市场投入,执行不力更增加了运营成本。这些品牌在3年多的时间,只有Aigle品牌受益于行业增长,出现盈利增长迹象。这也是创始人李宁告诫公司必须重回李宁主品牌的原因。

李宁公司对品牌的重塑并没有取得成功。2010年,它在更换标志和口号的同时,重新定位了顾客群体,把目标锁定为“90后”。此前根据调查,它有50%的消费者年龄为35至40岁。

经过多年的海外取经和努力,这家公司在设计和品牌形象上还无法深入年轻消费者之心。在对手耐克用无拘无束的品牌形象吸引年轻群体时,李宁反而在强调标准化,希望他们与自己一起“Make the change”。

李宁公司的内部人士认为,李宁的品牌塑造问题在于目前还不具备讲好故事的能力—比如为一名运动员讲述一个完整故事、传递关于体育的成功与荣耀信息的能力。而只有提高讲故事的能力,才能为李宁品牌注入真正的内涵。当李宁产品涨价时,顾客才会心甘情愿为那部分溢价埋单。

它在这个能力真正得到提升之前,就急于把自己推向对品牌形象最为敏感的年轻顾客群体的做法并不明智。“在全球的运动市场,很少有品牌用年龄做品牌区隔的。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

现在,这家公司希望冲破之前的框架进行一次大改革。在经过一次残酷的裁员和成本挤压之后,CEO张志勇希望这架修理后的飞机能保持在正确的航线上。他对全体员工称,要像一名新来的CEO一样寻找感觉,“如果我们所有的管理者没有任何的包袱,重新来一次,要如何做呢?”

李宁公司成本的“包袱”似乎被卸掉了,市场还会再给它一次重新来过的机会吗?

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