资生堂的品牌蝶变

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访客:32101  发表于:2012-04-13 11:01:27

在全球化妆品集团前十中,已进入88个国家和地区的资生堂(SHISEIDO)是排名仅次于欧莱雅和雅诗兰黛的全球领导品牌。在亚洲市场,资生堂抓住了亚洲女性内心的消费诉求,在品牌中揉入西方元素,在欧洲市场则以东方意蕴吸引西方女性的好奇。

创始人福原家族对于中西文化的融合探索,赋予了资生堂品牌的独特基因,而这个独特的文化融合基因之所以能发挥效果,是因为背后有长期过硬的产品品质保证和对精致服务的追求。

品牌在全球化中成长

“从明治(1868-1912年)到大正(1912-1926年)时期,是一个把资生堂培育成为日本全国性品牌的年代……在昭和时代(1926-1989 年)将资生堂打造成世界性的品牌。”资生堂现任名誉会长福原义春在自传《我的多轨人生》中写道。基于这样的思路,资生堂早在1931年就向东南亚国家输出“玫瑰化妆品”,1939年与纽约第五大街上以上流人士为消费对象的Mark Cross百货公司签订了出口合同。

1960年代东方风情在欧美渐兴,1963年资生堂产品开始在意大利销售,这是这个东方品牌首次向欧洲出口产品;1964年纽约世博会的召开亦在美国掀起一股日本热潮,同年东京奥运会举办,借此契机,资生堂推出针对欧美人士的香水“禅”(Zen),并在纽约设立House of Zen,资生堂全线产品随之登陆美国。

不过,资生堂(中国)投资有限公司总经理镰田正志指出,在六七十年代之前资生堂还没有统一的国际化理念,只是把日本国内部分产品出口到欧美。福原义春回忆道,直到1974年资生堂才开始着力于开发针对海外市场的本地化产品,并且开发产品和品牌的宗旨是既不能像富士山、艺伎那样具有过分浓郁的日本传统色彩,又不能变成没有自身特色的无国籍产品。资生堂两大彩妆品牌Moisturemist和资生堂Facial就是这个宗旨的产物。这两个品牌在海外上市后每年销售额远远超过销售计划。

1978年资生堂分别在美国、意大利和中国香港等地开设百货商店和专营商店,彼时日本商品也在全球全面出击,并且早已不限于电器和汽车,以三宅一生(Issey Miyake)等为代表的日本时装也开始享誉世界。但在欧美品牌占主导的化妆品市场,资生堂的异域风情虽然可以带来“一夜 情”,却难以获得西方女性的长久认同。

此时,曾经负责迪奥创意设计的形象造型设计大师卢丹诗(Serge Lutens)适时出现了。他表示希望参与资生堂的品牌创建,并且提交了一份合作十年、在法国打响产品并且以最少的宣传经费达到最大冲击力的策划书。当时资生堂海外事业拓展负责人为创始人福原有信的孙子—福原义春,他回忆道,尽管合作费用昂贵,但总经理当即批准了与卢丹诗的合作。结果不仅使资生堂的品牌形象五年内在整个巴黎家喻户晓,也使得卢丹诗为资生堂所设计的广告作品名垂广告史。镰田正志说,当时资生堂与法国、意大利和德国最大最主力的百货店进行战略性的独家合作,这种方式也正好契合当时这类百货店对于独家品牌销售的需求。

与此同时,资生堂还采取了有别于其他亚洲企业的海外拓展策略—收购。1986年,资生堂收购了巴黎一家高级沙龙护肤品牌Carita,此后又将Issey Miyake香水、Jean-Paul Gaultier香水、Decleor、Za、Nars、5S 等欧美品牌收入麾下,最近一起则是以17亿美元收购总部位于美国的Bare Escentuals。针对不同市场或收购或新创,同时又根据不同年龄层次和性别来细分消费群,资生堂拥有了二十多个品牌线。销售渠道方面,在百货店通过一对一咨询服务形式销售高档产品,在资生堂连锁店中则同时销售高档和中档产品,在药妆店和便利店等以自助形式销售中档产品;并且,每个专卖店(柜)只销售一种或几种品牌。亚洲品牌专家马丁·罗尔(Martin Roll)评价说,这种品牌的灵活性使得资生堂在不同区域不同细分市场中站稳脚跟并取得成功。

2005年,前田新造就任资生堂社长后,意识到不断引入新品牌和新产品使企业投资和销售能力弱化,最终导致品牌影响力下降,从而使得销售更加恶化。因此,资生堂首先在日本国内实施以大品牌项目为代表的品牌革新,通过大规模促销活动确立了6个大品牌。

2008年,具有136年历史的资生堂提出了新的发展目标,即成为“源自日本、引领亚洲的全球化企业”,并制定了一个十年行动计划,欲在2018年成为一家“销售规模远超1兆日元(其中大部分通过海外市场获得),净资产收益率至少超过15%,营业利润率持续达到12%以上”的企业。

使全球化经营得以拓展的是资生堂品牌全球化的新战略。2008年资生堂开始强化培育全球化SHISEIDO品牌,比如缩小SHISEIDO品牌覆盖的范畴,在中国市场主力品牌欧珀莱系列新产品上,资生堂SHISEIDO的标识已经消失;在营销上引入“城市概念”,也就是不再以国家而是以城市为单位来把握市场、进行集中投资。

此外,资生堂又启动了覆盖亚洲的大品牌市场战略,其中“大众消费型高档品”项目则是将产品定位于“与一般大众产品相比,价位略高,与高档的产品相比,具有价格优势”;推进“一对一咨询服务品牌”战略,将以前集中培育出的27个品牌精简为包括6个大品牌、5个“一对一咨询服务品牌”在内的21个品牌。在2011年开始的资生堂新三年计划中,资生堂启动了全球大品牌战略,基于“差别与集中”的理念,集中经营资源,通过高端领域内SHISEIDO、Clé de Peau Beauté、Bare Escentuals和大众消费型高档品牌领域内Za、专科、TSUBAKI等6个品牌的发展,来实施全球大品牌战略。

文化资本提升品牌价值

被赋予文化内涵的品牌,是独特的、个性迥异的。资生堂做品牌,从一开始就意识到这一点。资生堂品牌之所以能在全球成功,就在于它恰到好处地实现了其东方出身与西方文化的融合。

资生堂创始人福原有信曾在海外攻读药剂学,在东京银座创办了日本第一家西式药房即资生堂。其子福原信三是资生堂第一任总经理,他也曾留学美国,并且是日本风景摄影的鼻祖。1916年,福原信三创立了资生堂设计部,其结合了中西美学的漂亮海报、广告和包装,是资生堂延续至今的特有风格。

资生堂的品牌不像其它日本品牌一样以汉字标识,一直沿用至今的SHISEIDO商标图案则根据法国专家的意见采用了上个世纪八十年代欧洲艺术的流行风格,让这个西方人读起来颇有点拗口的名字更具国际化。如果一个品牌具备了良好的视觉符号,那就已经成功了一半。福原义春后来在自传中总结道,无论何时制造的东西,凡是精心而为之作,就具有永恒的价值。

在资生堂品牌的国际化过程中,卢丹诗的艺术设计起到了关键的催化作用。他为资生堂拍摄的广告曾多次获得国际大奖,其中包括两次戛纳电影节的金狮大奖。卢丹诗的欧洲古典主义的诗化风格、追求极致的唯美主义,与资生堂自身的东方唯美艺术气息相吻合,从而创造了一个西方化外表下具有东方灵魂的柔美女性形象。这种不受时间枷锁束缚的女性优雅,加之前卫的色彩调配、梦幻般的光影结构以及想象力丰富的表现手法,使得资生堂的广告向西方消费者完美地诠释了其品牌的内涵,为其在国际上奠定了声誉,有效地激发了消费者的购买欲。

此外,在巴黎同时举办的两个展览,对资生堂品牌在法国正式立足,也起到了进一步的推动作用。二十世纪初资生堂的商业海报和宣传品充满了前卫精神。据说之前促使卢丹诗下定决心加入资生堂的原因,正是资生堂战前的商品和海报设计打动了他。1986年蓬皮杜艺术中心向资生堂借了一些战前资生堂海报和商品,作为在巴黎举办的日本前卫艺术展的展品;同期,资生堂自己则在巴黎拉丁天堂街的广告美术馆举办资生堂广告展,创造了该馆参观人数新纪录。

在巴黎举办广告美术展时,福原义春曾担心资生堂的设计被认为是巴黎昔日流行风格的翻版,但是卢浮宫工作人员的一席话打消了他的疑虑:“资生堂的设计不是新派艺术,而具有装饰艺术风格(Art Deco)。欧洲风格的设计是三维的,而你们的设计就像浮世绘那样是二维的。”

福原义春后来在自传中回忆说,通过这两个同时举办的展览会,资生堂品牌在巴黎站稳了脚跟。此时,资生堂不再仅仅是一个制作了在哲学、美学意义上漂亮海报的公司,展览会还向世人证明了资生堂更是一个具有独特创造性的品牌。可以说,正是文化的力量使资生堂在法国获得了应有的一席之地。

文化性的创造支持着经济。1999年,福原义春从经营的角度提出了“文化资本”,即文化性创造有助于经营,以往的创造像投资积累一样成为下次创造的台阶,对于经营来说,文化具有资本的作用。所以企业绝非只依赖金钱,蓄积的文化资产甚至会更重要。福原义春认为资生堂存续这么久,很大程度上是靠文化的力量。而且资生堂并非只是把文化当作品牌宣传的手段,而是要创造引导下一个时代的文化,从而形成资生堂品牌特有的一种烙印。

文化在作用于经营的同时,使经营得到发展,这个发展必将带来新的文化沉淀,因此资生堂在企业内部组织中设立了企业文化部,用于确认、应用、积蓄企业文化及管理未来文化发展方向;同时,企业文化部还作为企业与艺术家和文化团体联系的纽带,将社会上体现于文化艺术活动中的新价值观吸纳到企业的管理中,为整个公司引进新的感觉、活力。

此外,福原义春在任资生堂总经理期间还创立了培育人才的“密涅瓦塾”计划,但该计划中的课程并不讲授专业技术,而是学习人类伦理、社会、宗教、古典、感性等抽象却又具有普世价值的内容。在培训课上讨论笛卡尔的“我思故我在”哲学理论,在其他公司看起来简直不可思议,在资生堂却是极其正常的情况。

用服务来强化品牌内涵

资生堂宣称它所从事的是一个文化服务产业,其三大价值即卓越品质、人文科学和以诚待客,构成了其品牌内涵中服务的特色。

在化妆行业,品牌的传递载体除了广告,还有一线销售柜台的美容顾问。后者可谓是资生堂品牌的形象大使,也被外界认为是资生堂最重要的“武器”。1934年资生堂招募了9名Miss SHISEIDO(资生堂小姐),即现在美容顾问的前身,她们不仅要接受美容技术、待客态度、推销口才等训练,还要接受皮肤学、色彩学、文化、艺术、西洋画、声乐等教育,被塑造成富有内涵且知识渊博的形象。

2005年担任资生堂社长的前田新造更是认为,在资生堂的全球化中,美容顾问是全球拓展的开路先锋。他惊世骇俗地取消了美容顾问绩效评价标准中的“销售额”考核,新加了顾客对美容顾问的服务满意度,以邮寄明信片形式请顾客为服务满意度进行评价。他认为,美容顾问的工作是给顾客带来美的感受,销售目标的完成应该基于美容顾问把真心让顾客变美的热情传达给顾客,让顾客由此购买资生堂的产品。

这与资生堂2005年新推出的企业宗旨“一瞬之美,一生之美”相吻合。资生堂认为,“一瞬之美,一生之美”除了时间轴上的指向,还包含着由内而外的美。前田新造所强调的“给产品赋予精神”也正是由此提出,这意味着不仅要改变顾客心中对产品的形象,更要丰富顾客内心对产品的感觉。“如果顾客对这个产品用得比较好,我们卖产品也比较心安理得。”一位资生堂员工说。前田新造的改革思路在实践中得到了验证。坚持了两年半,资生堂共接到顾客发出的160万张明信片,其中90%都写满了表扬。

美容顾问以诚待客可以看作是服务的软性一面,产品品质则是服务的硬性指标。无论是在高端还是大众消费型市场,资生堂各品牌线产品始终保持着有口皆碑的好品质。资生堂在全球设立了7个研发基地,进行本地化研究。比如在中国的化妆品行业中,尽管没有公开数据,但业内人士都公认资生堂产品的顾客投诉率最低。

领先的研发技术不仅保证了产品品质,也是资生堂品牌创新的重要基石。1900年福原有信在参观巴黎博览会时,醉心于那些代表当时欧洲最高科技水平的展品,也深深体会到科技进步的重要性。在产品中应用先进的科研技术和成果,一直是资生堂品牌的一个标志。1972年,资生堂召集日美欧皮肤科学者举办了第一届“光和皮肤论坛”国际研讨会。尽管当时社会上还没有紫外线伤害人类皮肤的系统论述,而且夏季晒黑皮肤还是有社会地位的象征,但资生堂通过对前沿科技的了解,认识到过量紫外线照射对人体有害,实际上损害的不仅是皮肤,甚至可能损害全身以及脏器。资生堂由此认为化妆品可以被赋予一项重要的使命,进而研制出UV护理型化妆品系列产品。除了抗紫外线产品,镰田正志指出,资生堂还开发出了诸多革命性的成功产品,比如美白产品、男性护肤品、夏天用粉底霜、二合一洗发水等。而且资生堂品牌的核心竞争力在于护肤品,这也使得它有别于优势在于香水和彩妆的欧美品牌。尤其是在上世纪八十年代,当时欧洲消费者对护肤品并不感兴趣,资生堂带去的护肤新理念让欧洲消费者更加关注自己的皮肤、开始重视护肤。马丁·罗尔在评述资生堂的品牌哲学时说到,资生堂一直都善于开发基于临时实验的新产品,赋予研发以创造性融合的使命,引入能让顾客更美丽的产品。

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