突围海淘时代

标签:奢侈品海淘跨境通

访客:41700  发表于:2013-11-25 17:41:06

经济全球化,必然带来零售、电商的全球化,在跨境通引发的这轮“引进来、走出去”浪潮中,本土电商会面临怎样的机遇与挑战?

突围海淘时代

上海自贸区的概念已经被炒得如火如荼,作为首批入驻自贸区的试验项目之一,跨境通电子商务平台成为电商行业的一大亮点,跨境通由东方支付投资,网站主体已经基本建成并测试运行,正在等待海关总署的验收上线。初期产品涵盖服装、服饰、婴幼儿用品、3C电子产品、化妆品、箱包等六大品类,主要定位于中高端用户,正式跨入国内的奢侈品电商市场和海外代购市场。

跨境电商可以从双向考量,即引进来,吸引海外品牌商、厂商直接面向国内消费者销售产品,如跨境通;还有就是走出去,如兰亭集市、米兰网等外贸B2C企业,主要将国内的产品销往海外;

跨境通电子商务平台侧重于产品和供应商的“引进来”,也就是说,提供一个外国产品在大陆市场的直销展示平台,缩短企业或者产品和内地消费者的距离,同现在的国内奢侈品电商企业和海外代购相比具有六大优势:

一是供应渠道正规,产品质量得以保证;跨境通平台通过引进国外厂商,可以获得部分产品在大陆电商平台销售的授权,这是目前国内很多奢侈品电商梦寐以求的;目前大多数的奢侈品在网络领域的销售都是来源于国际买手,缺乏品牌的授权,造成了产品售后服务无法保证等诸多问题,之前多家奢侈品品牌商对京东、当当、走秀等网站销售产品做出过多项投诉和指责,甚至一度宣称网络销售的产品是假货,给消费者带来了不少的麻烦。

二是缩短了产品和消费者的时间空间距离,目前的海外代购周期往往较长,特别是新发布的产品,国内往往要等3个月或者更长的时间才能拿到现货,而跨境通和国外企业的直接合作并依托于上海自贸区的政策优势,可以保证国内外产品的同时发布、销售,既可以由海外的企业将最新产品直接快递给消费者,也可以通过自贸区的仓储、物流实现提前备货,及时销售;

三是明显的价格优势,因为国内线上渠道的奢侈品或者部分国外品牌商品无法获得授权,买手或者海外代购模式使产品的成本居高不下,消费者实际拿到的产品价格要比海外高出很多,跨境通使海外供应商和终端消费者直接交易,省去了很多中间环节,产品的价格降幅至少在30%以上。

四是服务水平能得到保证,海外代购的个人或者企业往往无法提供有效的售后,而国内的代理商对于非本渠道的产品也不能提供售后,一旦产品出现质量问题基本无法享受相应的售后服务;跨境通平台销售的产品能够获得企业的授权,并且由企业人员直接维护和处理,售后问题也就有了更好地保证;

五是产品类别大幅增加,跨境通作为平台可以吸引海量的国外企业入驻运营,减少逐家谈判、协商的过程,可以极大的丰富海外产品;

六是政策优势,跨境通最大的背景是上海自贸区,在自贸区内,支付结算、跨境贸易等更加便利,由此产生的政策成本大幅降低,未来随着自贸区开放程度的加深,跨境外贸或能获得更多的税收、政策上的支持。

麦肯锡发布的报告称,截止到2012年底,中国在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上,取代日本,成为世界头号奢侈品消费国,预计2015年这一比例将达到1/3。跨境通,作为一个直接连接海外企业和国内消费者的电子商务平台,依托于政策和渠道的优势将对国内目前的海外产品销售市场产生深远的影响,特别是无法得到产品授权的电商渠道,在价格、时效、售后等诸多方面都无法和跨境通相抗衡;而且,海外品牌一旦入驻了跨境通平台可能会更加严格的控制产品在国内销售的授权,以维护产品品牌和价格优势,电商渠道获得进一步发展的几率再一次降低,国内的消费者考虑价格、时间、售后等因素后会更加倾向于跨境通平台,受冲击最大的可能还是目前的个人代购市场,其优势已经被跨境通平台基本超越,这一渠道或将消亡或者转为其他的形式,如代运营等;而从另一方面讲,海外产品在国内的销售,虽然有了平台和政策上的优势,但是面向空间巨大的国内市场还显得力不从心,特别是非知名的奢侈品品牌,市场推广和产品运营需要专业的电商人员,跨境通是一个中间平台,产品的营销和运营其只能承担一部分非核心工作,主要的管理、运营还需要企业自行完成,这就对运营人员产生了一个很大的需求缺口,短期内海外企业很难组建专业的团队来运营自己的产品,那么现有的海外代购团队或者电商平台就有了一个新的契机,成为海外品牌商在跨境通平台运营的实际参与者,也就是说跨境通平台将带来海外代购市场和国内一些电商平台的整合,中间合作的形式可能有很多种,比如代运营、作为在跨境通平台销售的唯一代理商等;除此之外,跨境通作为新晋电商企业在用户和运营上的优势很不明显,作为老牌电商的京东、天猫、走秀等有着海量用户和相对完善的供应链优势,为快速的扩张大陆市场,海外品牌或者会选择和这类电商直接合作,已达到迅速扩张内地市场,提升品牌的目的,而国内的电商企业也可以借以增加产品的品类,和跨境通平台进行竞争;总之,在跨境通沟通海内外的过程中,国内的电商平台受到的冲击不小,同时机遇也不小,自贸区打开了一个海外产品进入内地市场的新窗口,通过政策上的支持来降低产品销售渠道的混乱程度,规范产品市场,使消费者的权益能够得到更好的保护,也促使海内外的企业获得了更大的直接接触的机会。

根据艾瑞的统计数据,2012年我国跨境电子商务交易额达2.3万亿元,其中兰亭集势、米兰网等外贸B2C网站发展速度惊人;2013年第二季度兰亭集势营收达到7220万美元,同比增长52.6%,毛利率达46%;2013年6月6日兰亭集势在美国纽交所挂牌上市,围绕外贸B2C的浪潮再次席卷国内的电商市场,包括阿里巴巴集团、京东等大牌电商都加快了全球扩张的步伐;京东海外扩张的步伐始于2011年,2012年取得实质进展,目前已经涵盖82个国家和地区,遍布全球各个大洲;而作为跨境电商的先驱,除美国本土外亚马逊已经在德国、法国、意大利、日本、中国等10个国家和地区通过收购、兼并等建立了分子公司,以构建其全球电商版图;在全球化日益深化、开放程度不断加深的背景下,以外贸电商为代表的跨境零售正在焕发出新的生机,互联网的普及和物联网的国际化使得跨境交易在支付、物流等领域的障碍不断消除,作为新兴的电子商务市场,中国在境内电商高速扩张的前提下也要不断探索海外经营,以突破国内市场、创新、毛利等瓶颈,获得长足发展,考虑到境内外交易环境的差异,外贸电商面临的挑战不容小觑:一是产品推广成本过高,无论在国内还是在国外,推广成本都是电商不可回避的痛处,兰亭集势二季度市场费用增长50.3%,达到1960万美元,和销售增速基本持平,且有继续上涨的趋势,对于不熟悉境外市场的国内电商企业来说,进入海外市场的推广成本可能比这更高;二是跨境物流周期过长,成本过高,可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可数的几家快递公司,以一个2kg左右的包裹为例,从北京配送到美国纽约的费用大约在550-650元人民币之间,可能大大超过了产品本身的价值。而且周期在7天以上,电商在国内的供应链优势无法向海外延伸;三是支付和售后存在瓶颈,中国本质上还是外汇管制的国家,跨境支付并没有完全放开,可供使用的支付方式较少,而且无法保证产品的售后服务,基本上是处于产品售出无法退换货的阶段;四是品类限制,国内外的技术标准不同,造成了部分涉及技术指标的产品无法在境外使用、销售,限制了产品品类的扩张。

所以,考虑境内外市场环境的不同,境内电商“走出去”虽是大势所趋,但是在策略选择上效仿亚马逊的模式可能更加直接,即并购海外较为成熟的本土电商企业,依托于本土电商的渠道、用户、供应链资源来拓宽产品的品类和市场,也就是说在本土化电商的基础上来拓宽产品的品类,将国内的产品以外贸进出口的形式进行运营,这样既可以缩短物流周期还可以解决支付手段单一的问题,而且国内外贸企业众多,在产品质量、成本和供应上都有较为成熟的流程,国内的电商企业也省去了大规模市场推广的麻烦;当然,这种操作方式可能会带来库存上的压力,而且电商作为零售的一种,较快的周转也可能因此而降低;所以在海外扩张的过程中,必须要做好市场调研,充分估计产品的市场销售情况,包含品类、销量、市场空间等诸多因素都要加以考虑。

经济全球化,必然带来零售、电商的全球化,国家之间经济合作的深入和开放程度的加深,为单一企业跨境交易提供了良好的环境,依托于中国扩大、创新开放模式的尝试,跨境电商无论是“引进来”还是“走出去”都是商机无限,合理把握契机需要认真考量市场经营环境的差异,以产品为依托,展开推广、物流、支付、售后等供应链环节或者参与其中,在危机中寻找机遇。

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