腾讯微卖场:曲线盈利

标签:电子商务云计算

访客:24835  发表于:2012-04-10 15:30:27

微卖场是微博平台盈利方向分化的开始。作为具有社会化电商属性的进化体,它使腾讯的投资曲线显得意味深长,其曲线盈利法则颠覆了微博盈利的既有方向。

这是一种不是秒杀的“秒杀”,也是一种不是团购的“团购”。与秒杀和团购形似的微卖场,实际上干的恰恰是颠覆它们的事——不过它要颠覆的并不仅限于此。

当初,专营鞋类商品的电商好乐买开始微卖场测试,活动上线不到2个小时,就卖完了100双运动鞋。“我们还以为一天之内卖不完100双的。”腾讯微博商业中心总监艾芳十分惊讶。销售3C百货类商品的易迅网则选择苹果产品参与转播降价,16小时内,6000元以上的25件商品只剩5件。

比许多秒杀活动更接近秒杀效率的互动,源于嫁接了团购和转播模式的“转播降价”。参与微卖场活动的商品,听众转播一次,产品就下降1毛钱。现有团购模式的底价策略被改变了。在“易迅”微卖场以苹果产品为卖点的苹果日活动中,原价3588元的iPad2降至2588元,购买按钮才被“点亮”,用户购买开始。2小时内这条微博就被转播近2万条,iPad2迅速跌至底价,如果用户不迅速出手,根本不可能“秒”到。

好乐买则将购买价格和决策更多交给用户决定。在转播降价过程中,用户可以自由选择不同的价位购买,一直到该商品数量售完即止。几小时后,原价189元的匡威鞋,累计降价到99元,然而在降价过程中,就开始有用户下单购买。

然而这些只是表象。销售额的快速增长与商品传播只是冰山一角,一直困扰着微博平台的用户转化和保留两大山头,开始被微卖场撬动。好乐买微卖场运营不到一周,微博听众就新增近8万,日均增长1.2万。而这些新增听众,与以往抽奖等形式获取的粉丝不同的是,前者与商家用户有着更高的重合率,他们感兴趣的是商品或商家的销售信息,而非抽奖运气。

随处可见的秒杀已经磨钝了用户的神经,参与团购的商家在第一批订单之后,用户获取后继乏力,企业在微博平台上的抽奖活动不但没有找到目标用户,反而催生了“抽奖专业户”……微卖场与它们的形似神不似,都指向一个关键词:新用户。

用户获取新渠道

“我每个月工资大部分都可以不用。”一个小伙子在北京电视台骄傲地宣称。电视机屏幕下方显示,这个小伙子是个微博抽奖达人。这似乎可以解释,为什么曾经在微博平台上十分火爆的抽奖活动会渐渐沉寂。商家们如梦初醒:转发评论数神马的都是浮云,参与抽奖的用户未必就是目标用户;抽奖专业户的出现,十分讽刺地说明,抽奖参与者“对企业价值不大。” 钻石电商珂兰钻石的网络技术总监张晔晗认为,“抽奖多,交易少,通过抽奖,微博的用户转化率很低。”

抽奖用户付出时间与精力,通过零支付获得商品与服务,商家很难判断其真实需求。在腾讯微卖场,参与转播降价的用户,追求的是降价和对商品的获得。在商品售罄之后,源源不断的咨询,验证了真实需求的存在,而真实需求是用户转化的驱动力之一。

新用户获取的另一大谜思则是对低价的认知。一个认知是,腾讯微博用户相对低端,单个用户可以贡献的广告或者交易价值有限,然而张晔晗发现,原价1999元,降到1199元的戒指,要比原价200多元后来降到99元的戒指更好卖。这意味着人们需要重新发现腾讯微博的用户及其付费意愿。

另一个认知是,在相当长的时间内,即便是消费者自己也一度相信,人们孜孜以求的是最低价。看起来似乎如此。人们会在团购集成平台上寻找最低价格的餐饮、休闲娱乐等服务,或者根据价格和地理位置进行消费决策——如果有足够多的选择的话。然而团购用户的标签常常意味着用户被商家“另眼相看”,不那么令人愉快的经历,让原本希望吸引粉丝的商家,反而被列入用户的黑名单里。商品类团购项目,则不乏一次性生意,惊呼上当的用户不在少数,更勿论用户转化率。

腾讯微卖场的实践证明:促使人们做出交易决策的,是“占了便宜”的心理,而不是一定要购买最便宜的商品,这颠覆了团购参与商家对与用户心理的认知。钻石电商珂兰钻石的一款定价1999元的戒指,在微卖场活动中,价格降到1199元,几十分钟的时间里,就被抢光了。之后还不断有用户来询问是否还有这款戒指,在增加了新用户的基础之上,也提出了新的问题:如何处理后续影响,进行一系列相关营销。在珂兰钻石网络技术总监张晔晗看来,将活动用户吸引至商家官网,更有助于建立用户对于商家品牌的认知和信任。

另一个问题是,如何为中小商家降低营销成本,带来真正的新用户,而不是几笔朝不保夕的大订单。吸引大量商家进入互联网,通过团购为他们带来初期的大订单,这曾经是团购的价值之一。然而团购模式越来越穷途末路,团购网站未能为商家带来用户的持续性消费,也难以满足其CRM管理的技术需求。对于中小商家来说,团购也就那么几单大生意,用户也很难建立起对某个商家的忠诚度。

微卖场有可能打破团购的这一魔咒。“我们的团购产品也不是单纯的团购,而是建立渠道,激励用户。”艾芳说。在腾讯微卖场的早期,选择了具有更多互联网基因的商家参与活动,后者可以通过技术能力和互联网营销手段与用户持续互动,促进转化,带动交易。对于互联网企业尤其是电商企业来说,这也是他们需要面对的必修课。电商投资的冬天仍未过去,电商企业望粮生叹;烧钱比赛依然持续,电商巨头依靠资金和市场力量不断整合与蚕食中小企业的生存空间,后者急需寻找更低成本的新用户获得渠道。

为了维护用户体验,出于安全性等考虑,作为腾讯的社交电商策略产品,腾讯微卖场一开始避开了大而全,但未来绝不止步于与电商等互联网企业合作。“我们内部先看腾讯微博的微空间客户,但将来会覆盖各个行业。”艾芳透露,“(合作伙伴中)与互联网相关的行业目前最多,电商类与IT类商家是核心用户,还将考虑帮助传统企业的互联网化。”

一个只是嫁接了秒杀和团购的模式,也许有瞬间的爆发力,但未必能有持久力。微卖场的尝试,最关键的反而是设计这一模式的初衷:借助微博既有的传播力,促进交易,同时帮助企业促进用户转化。

这个关键节点,在微卖场的产品设计上得以体现,这个产品,因为其延长的价值链,也由此深深打上腾讯出品的烙印。

微卖场,腾讯牌

不妨循着微卖场的产品设计去理顺这一模式的价值链。听众直达销售页面,是微卖场的杀手锏之一。这一设计不仅缩短了交易流程,还可以减少消费者流失,促成新用户的转化。

参与微卖场的企业——特别是拥有足够技术能力的企业——设法将用户留在官网页面上,传播和建立商品和品牌认知,将其转化为二次用户。珂兰钻石的微卖场活动就将交易行为引至珂兰钻石的官方网站,让用户看到更“珂兰”的店面装修,通过官网的各类元素强化品牌认知,也便于用户获得咨询等服务。因为珂兰钻石的客单价普遍较高,有些无法在线大额支付,也需要专人引导结算服务。通过主站完成最后一环,这都得益于珂兰的技术积累——CEO郭峰和网络技术总监张晔晗都是做技术出身的。

对于尚无技术能力建站的企业,腾讯的电商平台部和QQ商城也提供了涵盖支付结算、销售交易等环节的服务。“未来我们的云支付,可以让用户设定是否通过财付通或商家页面进行,”艾芳说,“用户可以勾选是否把这一信息传播出去,保证了用户的私密性,同时兼顾传播效果,并且让他们下单更便捷。”

微博的价值链条被拉长了。“腾讯是一家产品线很长的公司,”艾芳说,“我们可以通过协同战略,进行二二组合甚至二三组合,拉新(吸引新用户)的功能更好。”

腾讯微博平台、电商产品部门、QQ商城、商家与用户,共同构建了腾讯微卖场的价值链,在这一链条上的各个环节还可以不断延展。比如参与的商家,将从大商家延展至中小商家,从互联网企业延展至传统企业,不断丰满价值链,而这得益于腾讯的产品线联动效应。电商渠道的客户管理、线上结算与支付、微博弱关系链与Q-zone强关系链的整合,都将弥补合作伙伴的短板。

微卖场的出现,让腾讯社交电商的路径逐渐清晰起来。转播降价的另一个意外之喜,就是人们会从参与的这类活动中获得成就感,这构成了他们参与转播的动力。普通用户、意见领袖、某些商品领域的达人,尽管影响力参差不齐,但都可能由自己的行为对商品成交价格施加影响。“微卖场将来有可能发展成为和美丽说、蘑菇街类似的产品。”张晔晗提出了自己的大胆想象,“在微卖场出现之前,已经有达人在自己的页面上链接到淘宝店铺,可以参与店家分成。”而微卖场,可以通过腾讯的多产品联动,发展成由粉丝/听众自发维护、通过QQ端和Q-zone发布的社交电商产品。

作为平台方的腾讯则相对谨慎。达人发布的信息类型十分繁杂,有些达人还有自己的产品,在实际操作中很难划分与企业的合作界限。不过随着加入微卖场的商家和商品的增加,微卖场也将成长为微商城。尽管相对于其他微博平台,腾讯微博坚持轻而简,但这个命名依然让人浮想联翩。

显然,微卖场并不那么好复制,并非所有的拥有社交关系链条的平台都能同时拥有多种社交和媒体产品、支付手段以及关系足够亲密的合作伙伴。尤其是后者——即便微博与电商企业都对彼此的合作跃跃欲试,但合作关系的达成与磨合往往消磨了彼此的美好想象。

难以复制的还有速度。微卖场从设想到上线,不到两个月时间。先是腾讯微博商业中心和电商平台部碰头开会,两天之内确定了产品方向,双方一起做产品规划书。产品经理进行封闭式开发,确定产品雏形之后,很快就先后确定了四、五家合作商户,反而是调接口花了两周时间,以保证产品上线之后的顺畅。整个过程,省略了对合作伙伴冗长的筛选与谈判环节,而与各部门之间的沟通往来,对于一个有着多产品联动传统的公司来说,也相对快捷。

这让腾讯的投资策略显得意味深长。如果说当初在电商领域的连投,让人们猜测腾讯的电商布局和开放平台战略,那么微卖场就是这一投资策略端倪显现的征兆之一。“体系内”电商力量的存在,有利于腾讯的社交电商战略顺利推进。

与微卖场模式的凌厉来势相比,腾讯对于这一产品的自我进化依然十分审慎,“腾讯牌”意味着借力于公司既有积累。微卖场的确会扩大合作伙伴的选择范围,不过,基于腾讯产品线和微博平台的既有优势,对IT类、服装类、食品类、女性产品比如饰品类和虚拟产品(点卡、充值等)的开发也会更为顺畅,开发成本和对安全的考虑依然排在第一位。

腾讯微博的盈利渴望也来得有点儿慢。“我们并不那么着急商业化。”艾芳表示,腾讯目前也没有向合作伙伴收费的打算。相反的是,腾讯微博正在变得越来越“轻”,新推出的体验版进行了简化处理,页面搭载的元素更少。然而微博元素在获得广告订单、赢得合作商家的支持中,也往往充当了重要的筹码。

属于腾讯牌微博的盈利道路初露端倪。作为平台,腾讯微博目前选择的是曲线盈利,通过提升估值等方式,成长为腾讯第三大平台,然后产生其他类型的收入。作为这个平台上的新产品,微卖场为腾讯体系内外合作伙伴的低成本营销提供助力,提升腾讯的整体平台价值。

对于微博们而言,难于变现的阴霾依然未散,腾讯微博这种既轻且慢的道路看起来不免奢侈了些。然而这种“轻慢”的姿态却依然无情地宣告:微博盈利的单兵战正在终结,集团作战的大幕已然拉开。

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